МнениеВ чем косметика
масс-маркета выигрывает
у люксовой
Рассказываем, как стремление к роскоши влияет на выбор косметики и чего оно может нас лишить
Маша Ворслав
Мы уже рассуждали, стоит ли пользоваться косметикой масс-маркета (стоит) и на какие ее типы обратить особое внимание. Отсутствие снобизма в отношении потребления далеко не единственная причина рассматривать стенды в магазинах «Подружка» не меньше подборок Net-A-Porter. Выигрыш в цене — тоже, как ни странно, не самая главная. Сейчас объясним.
Начнем с того, что вся декоративная косметика делится на профессиональную (о ней будет отдельный разговор) и косметику широкого потребления, и та уже, в свою очередь — на «люкс» и «масс-маркет», разница между которыми кажется очевидной, — это цена. Как ни парадоксально, именно за счет большей стоимости люкс, на первый взгляд, выигрывает у масс-маркета: причина не только в распространенном мнении, что «дороже — значит лучше», но и в нашей социальной тяге к роскоши.
Архитектор Йозеф Хофман, создатель «Венских мастерских», говорил, что владение красивыми вещами заставляет нас самих чувствовать себя красивыми. А экономист Торстейн Веблен в своей «Теории праздного класса» писал: «Как правило, большая удовлетворенность от потребления и созерцания дорогих и, казалось бы, красивых предметов в значительной мере объясняется удовлетворением нашего вкуса к дорогостоимости, которая скрывается под маской красоты. Мы гораздо чаще высоко ценим те или иные вещи за престижный характер, чем просто за красоту». Это не значит, что дорогие предметы не могут быть красивыми, но то, что их привлекательность во многом строится на осознании финансовой труднодоступности, неоспоримо.
От тяги к роскоши сложно, да и не нужно себя отучать (на всякий случай: мы не призываем отказываться от дорогих товаров и сами их любим), но руководствоваться только ею при выборе декоративной косметики — значит прикрывать себе горизонт. Недорогие «банки» лишены возможности дарить известное эстетическое удовольствие (щелчок футляра помады, ощутимый вес тюбика туши, тактильный материал корпуса палетки) и рассказывать богатые истории (просто эффектные у них есть), но их силу составляет утилитарность — с этой точки зрения они становятся очень близки профессиональной косметике.
Недорогие «банки» лишены возможности дарить эстетическое удовольствие — их силу составляет утилитарность
Отсутствие намерения привлекательно окутать продукт — нельзя сказать, что масс-маркет категорически отказывается от презентации, но она однозначно не его сильная сторона — позволяет сосредоточиться на его сути и дает тот уровень свободы, который «серьезные» марки себе позволить не могут: им нельзя выглядеть смешно. Да, иногда они отклоняются от общего курса и выдают оранжевую тушь, черный или зеленый блеск для губ — но с умелой подачей все эти средства все равно не вылезают из привычной канвы и хорошо вписываются в образ женщины марки N, за которым мы к ней и идем. Те же, кто готов выйти за пределы устоявшихся образов и расширять границы своего стиля, наверняка дойдут и до корнеров профессиональных марок, и до «Подружек».
Масс-маркет часто любят за то, что за небольшую цену он неожиданно выбрасывает на берег неплохие вещи. На самом деле соотношение качественного и некачественного в этом сегменте не слишком асимметрично, чтобы ощущать себя кладоискателем, а благодарить недорогие марки есть за что. Они с дикой скоростью производят десятки неоднозначных, не всегда удачных, но до топорности честных средств вроде кружевных наклеек для век, голографичной ленты для ногтей и тушь плоского, яркого оттенка. Они быстрее поспевают за трендами и иногда предугадывают их, не боятся интерпретировать самые бешеные из них и стремятся работать по принципу «все и сразу» — поэтому их ассортимент широк и позволяет пересмотреть свои визуальные шаблоны и, как мы любим, выйти из зоны комфорта.