СтильПлагиат и непрозрачность: Что не так с империей Shein

«Наша миссия»

Shein — интернет-магазин женской одежды, основанный в 2008 году китайским предпринимателем Крисом Сюем. Изначально сервис специализировался на продаже свадебных платьев и назывался Sheinside, но позже был переименован в более лаконичный вариант, легко запоминающийся для западного потребителя.

В разделе «О себе» Shein пишет скромно: «Международная компания электронной коммерции в сфере быстрой моды B2C (форма электронной торговли, цель которой — прямые продажи без посредников. — Прим. ред.)». Полноценного манифеста у бренда нет, его заменяет раздел «Наша миссия». Shein «гордится тем, что предлагает большой ассортимент трендовых нарядов для женщин и девушек… и станет идеальным магазином для современной и экономной модницы, предлагая широкий ассортимент качественной одежды по демократичным ценам».

С этой универсальной программой Shein и удалось покорить мировой рынок. Несмотря на то, что ретейлер торгует уже несколько лет, массово обратили внимание на него именно в 2020 году. Сумев быстро набрать популярность, уже к середине этого года Shein обогнал по продажам своих главных конкурентов — H&M и Zara.

Согласно расследованию Bloomberg, у популярности Shein есть несколько причин: налоговая политика Китая, грамотный маркетинг и быстрая, действительно быстрая реакция на тренды. Дело в том, что, хотя Shein и позиционирует себя как бренд, не привязанный к одной локации (интернет-магазин работает более чем в 200 странах по всему миру), своим успехом платформа обязана Китаю. В 2018 году, когда США повысили размер таможенных пошлин, Китай резко сократил налог на экспорт для компаний, которые продают товары напрямую потребителю — а именно так работает Shein. Благодаря этому решению (и карантину) продажи ретейлера в 2020 году выросли на 250 %.

Самое привлекательное в Shein — низкие цены, широкий ассортимент, бесконечные партнёрские программы вроде «делись и зарабатывай», а также особый подход к контенту, которое издание The Business of Fashion называет «высокоаддиктивным». Ежедневно магазин добавляет в «Новинки» от 1000 товаров и пытается угодить всем: помимо категории «Женское», на сайте есть разделы «Размер плюс», «Мужское», «Детское» и «Дом-канцтовары». Продажи ретейлера продолжают стремительно расти, а покупатели никуда не уходят. «Важно понимать, о каком клиенте идёт речь. Скорее всего, он мало знает о том, как работают real-time fashion и ultra-fast fashion ретейлеры. В случае с Shein, где продажи построены через практически сетевой маркетинг — аффилированные (партнёрские) программы, unboxing, #sheinhaul, reward программы, — новоприбывшие покупатели становятся частью „машины“ и приносят деньги не только через покупки, но и через постепенный захват следующих клиентов», — рассказывает Саша Крымова, соосновательница Dear Progress. По словам Саши, инвесторов Shein привлекают рост, агрессивный захват новых рынков и увеличивающееся в геометрической прогрессии количество молодых клиентов: «Финансовым инвесторам не так важна репутация, им важны финансовые показатели и результат при продаже актива».

А финансовые показатели Shein очень привлекательны. По данным источников Bloomberg, в 2020 году компания оценивалась в 30 миллиардов долларов. Хотя сам ретейлер о некоторых данных умалчивает и заявляет, что подсчёты часто бывают ошибочны, а в 2020 году сама компания оценивает себя всего в «несколько миллиардов».

Не украли, а вдохновились

Вряд ли кого-то сегодня может удивить тот факт, что на бренды масс-маркета работает огромное количество специалистов-ресёрчеров, которые не просто ищут вдохновение в актуальных коллекциях, а зачастую копируют дизайн вещей известных люксовых брендов. По разного рода причинам получившийся на выходе продукт всё равно отличается значительными или незначительными деталями. И большинство покупателей это устраивает.

Но когда речь заходит о бесстыдной краже дизайна у маленьких брендов, начинается общественная дискуссия (хоть иногда ничем и не заканчивающаяся). Так, в начале августа Бейли Прадо, американская дизайнерка вязаной одежды, обвинила Shein в плагиате. Бейли опубликовала серию постов, в которых сравнила свои изделия с вещами китайского ретейлера. По словам дизайнерки, Shein скопировал 45 её дизайнов: внешне изделия отличаются минимально — вот только Бейли вяжет одежду вручную, а бренд отшивает наряды массово. Девушка попыталась связаться с представителями компании, но, не получив ответа, решила рассказать о произошедшем в социальных сетях, где её поддержали подписчики.

«К сожалению, молодые бренды остаются один на один с проблемами плагиата. Дело в том, что fast fashion или масс-маркет-мода построена на быстротечных трендах, что во многом играет против молодых дизайнеров, у которых коллекция может попасть в тренды и быстро будет скопирована. В текущих коллекциях Zara есть платья, которые очень похожи на узнаваемый крой Jacquemus, и вещи, идентичные нарядам недавно победившей в LVMH PRIZE Нэнси Доджаки», — рассуждает Саша Крымова. По словам соосновательницы Dear Progress, чтобы понять, в чём опасность ultra-fast fashion компаний, важно знать их производственный цикл: «Если Zara требуется две-три недели от момента изготовления образца до отшива партии и поставки в магазин, то у ultra-fast fashion компаний вроде Shein, Fashion Nova, PrettyLittleThing, Cider есть в этом плане огромное преимущество — они могут делать всё то же самое, но за три дня».

Помимо этого, Shein ввёл собственное управление цепочками поставок (SCM), которое позволило ретейлеру контролировать все фабрики, где производится продукция. «В случае если фабрика опаздывает, нарушает договорённости или отгружает большое количество бракованной продукции, то она снимается в рейтинге и ей приходит меньше заказов от Shein. Это что-то вроде Uber для фабрик, но разработанного конкретно под одного клиента — под вас», — рассказывает Саша.

История Бейли далеко не первое обвинение в плагиате, которое выставляли Shein. Раньше с подобными заявлениями выступили дизайнеры других независимых брендов, например Elexiay, Elizations, Moon Chain и Sincerely RIA. «„Око Саурона“ Shein смотрит не на творящиеся под носом ужасы — плагиат, малооплачиваемый труд, низкое качество продукции, — а в сторону Средиземья, где куча талантливых, но маленьких, как хоббиты, дизайнеров. Про них мало кто слышал из покупателей марки, и легче просто скопировать дизайн подчистую, чем попытаться изменить свою репутацию, запустив программу по поддержке новичков. Легче продолжать воровать, чем сделать таланты более узнаваемыми на рынке», — рассуждает Валерия Парфёнова, модный журналист и автор телеграм-канала «Сделай лицо попроще».

На фоне всех обвинений особенно иронично выглядит запуск «Shein Design Competition» — реалити-шоу c предпринимательницей и телеперсоной Хлое Кардашьян, дизайнером Кристианом Сириано и многими другими. Объявленная цель нового шоу — помощь молодым талантам и дизайнерам. «Мне кажется, что запуск такого конкурса — это просто попытка смягчить обвинения. Наверняка все остальные стороны производства останутся на том же уровне: материалы низкого качества, нарушение условий труда сотрудников, субподрядчики, работу которых нельзя отследить. Всё это выглядит как попытка отбелить свою честь», — делает вывод Саша Манакина, шеф-редактор Beinopen и автор телеграм-канала о моде «I hate Fashion».

Ложь в особо крупном размере

В начале августа в Великобритании разгорелся скандал: Shein уличили в обмане. Но на этот раз махинации компании ушли далеко за рамки плагиата.

По британскому законодательству в рамках закона «О современном рабстве» все компании с оборотом свыше 36 миллионов фунтов обязаны указывать на сайте информацию о том, какой труд они используют. Согласно расследованию Reuters, в разделе «Социальная ответственность» Shein опубликовал информацию о том, что никогда не использовал детский или принудительный труд. В качестве доказательства было указано, что фабрики сертифицированы Международной организацией по стандартизации (ISO). Однако журналисты Reuters выяснили, что такого документа Shein не выдавали.

Также китайский ретейлер указал на сайте, что соответствует стандартам SA8000 (стандарт определяет критерии по социальной защите. — Прим. ред.). Но компания, которая выдаёт сертификаты о соответствии этим стандартам, заявила, что Shein подобного документа не получал. Представитель Shein сказал журналистам Reuters, что компания находится в процессе доработки документов.

Неэтичные товары

Казалось бы, любой бренд после стольких обвинений должен внимательнее относиться к тому, что он предлагает потребителю. Но Shein удалось собрать настоящее булшит-бинго — помимо плагиата и сомнительного документооборота, ретейлер обвинили ещё и в неэтичности.

В июле 2020 года в раздел Shein с декоративными товарами для дома попал мусульманский молитвенный коврик. Журналистка Хадиджа Ризви опубликовала в инстаграме пост, в котором назвала эту ситуацию оскорбительной по отношению к верующим людям. Когда на Shein обрушились жалобы, ковры сняли с продажи, а ретейлер опубликовал официальное извинение, пообещав в будущем не допускать подобных ошибок.

Но в том же месяце покупатели обнаружили в ассортименте Shein подвеску в виде свастики. Правозащитная организация Stop Antisemitism потребовала снять с продажи украшение — аксессуар убрали с сайта, а компания извинилась. В инстаграме Shein появился извинительный пост, в котором объяснялось, что имелся в виду буддийский символ, приносящий удачу.

Весной этого года компанию снова ждал скандал: Shein выпустил чехлы для телефона с изображением афроамериканского мужчины в наручниках. Как сообщает издание BuzzFeed News, представители ретейлера объяснили, что принт на чехле был «создан в ответ на убийство Майкла Брауна в 2014 году», чтобы «продемонстрировать поддержку движения Black Lives Matter».

TikTok и перепотребление

Хотя сегодня в медиа постоянно обсуждаются экоповестка и проблемы перепотребления, в реальности бесконечные распродажи и сиюминутные тренды как будто только подогревают покупательский интерес. Отсюда постепенное вытеснение традиционных масс-маркет-марок новыми игроками, которые предлагают модные вещи ещё быстрее и дешевле. Способствуют этому и соцсети. Сегодня в TikTok по хештегу #SHEINHAUL можно найти более 3 миллионов видео: блогеры тратят сотни долларов на маркетплейсе и затем показывают свои покупки подписчикам.

«Как бывший SMM-специалист, я понимаю: соцсети, пожалуй, самый важный канал сбыта и рекламы как для масс-маркет-брендов, так и для люксового сегмента. Даже люкс позволяет себе эти массовые „анпэкинги“ — только среди VIP-клиентов и звёзд. Так же и с Shein, но уже в TikTok: аудитория младше, больше, покупательская способность гораздо ниже. Поэтому их активное присутствие на платформе логично», — рассуждает Валерия Парфёнова.

Саша Крымова подмечает ещё одну особенность активности в социальных сетях — она двигает продажи и позволяет создать схему, близкую к сетевому маркетингу: «Партнёрские программы, #sheinhaul, UGC (сотрудничество с блогерами, публикации с отметками и обзоры на покупки помогают Shein создавать сообщество из партнёров и потребителей. — Прим. ред.), игра с желанием молодых консьюмеров быть похожими на блогеров и селебрити — всё это позволяет ретейлеру наращивать аудиторию и увеличивать влияние на новых рынках».

Можно ли «отменить» Shein

Почему же несмотря на многочисленные скандалы Shein всё ещё удаётся бить рекорды по продажам? Саша Манакина считает, что всё дело в «разных социальных пузырях»: если один прогрессивный покупатель постоянно читает о том, что Shein замечен в каких-то скандалах, это не значит, что об этом знают люди, потребляющие информацию другого плана. К тому же, по словам Саши, когда речь идёт о масс-маркетах с очень низким ценовым сегментом, люди часто покупают там вещи «не от хорошей жизни и большого выбора»: «Определённая часть аудитории покупает товары на этом маркетплейсе, потому что они подходят под их эстетические стандарты и денежные возможности, и они могут быть равнодушны к этическим скандалам вокруг магазина».

По мнению Саши, добиться серьёзных изменений от корпораций очень сложно, так как многие изначально не ждут от них ничего хорошего, но можно попытаться: «Думаю, чем чаще лайфстайл-издания с широкой аудиторией будут рассказывать, что не так с подобными компаниями и конкретно с Shein, тем ближе мы окажемся к тому, что корпорации либо перестроят свои внутренние процессы, либо меньше людей будут покупать там вещи».

Валерия Парфёнова считает, что благополучию Shein в ближайшее время ничего не угрожает: «Опасность для компании может возникнуть лишь в одном случае — при потере интереса покупателей. Сколько глянец и лайфстайл-медиа ни пытаются приучить читателей к винтажу или замотивировать покупать меньше, да лучше, подавляющее большинство всё ещё на стороне быстрой моды».

ФОТОГРАФИИ: Sincerely Ria, Bailey Prado, Shein, Khloé Kardashian / Instagram