СтильНа кого это сшито:
Почему бренды
не учитывают наши параметры

Как женские мерки придумали из мужских

Ещё в первой половине прошлого века люди, вне зависимости от достатка, шили вещи сами или на заказ. Но кризис 30-х в Америке, а потом Вторая мировая война привели к тому, что индивидуальный пошив стал многим не по карману. На рынок вышла готовая одежда, но универсальной системы размеров не существовало. Власти США, например, решили сформировать стандарт и обратились к статистикам Рут О’Брайн и Уильяму Шелтону за общенациональным исследованием среди женщин. Они решили отказаться от устаревшего метода определять размер по груди, как делали в случае с производством военной формы для мужчин. Стоит ли говорить, что размеры в таком случае не могли быть точными.

Однако статистики сами приняли неверный метод – измерять рост и вес и определять таким образом размер. Для исследования Шелтон и О’Брайн пригласили около 15 тысяч бедных женщин, которым платили за участие деньги; статистики не учли, что после экономических кризисов изменится качество жизни населения и люди наберут вес. В итоге был сформирован стандарт, который неофициально назывался «песочными часами», он лёг в основу лекал, под которые женщины подгоняли себя почти тридцать лет — с 50-х, когда он был принят, и до 80-х, когда был упразднён как неработающий. Несостоятельность подхода доказало исследование, которое провела частная Корпорация технологии текстильной одежды: среди их 11 тысяч респонденток в возрасте от 18 до 80 лет тем самым параметрам соответствовали 8 %, для подавляющего же большинства было выделено около семи типов фигуры. 

В других странах, в том числе и в СССР, проводились ежегодные обмеры населения: учитывались рост, вес, параметры телосложения. Как рассказывает основательница Fashion Factory School Людмила Норсоян, эти статистические данные учитывали все нюансы фигуры, и их же использовали для разработки и контроля сетки размеров: «Столь базовых обмеров в XXI веке уже не проводили. Хуже того, к концу прошлого столетия они стали случайными и нерепрезентативными, с обследованием небольших выборочных групп. А учитывая, что с тех пор население сильно изменилось даже чисто визуально (смешение народов, изменение климата, питания и воды, кардинальная смена физического труда на вялотекущие занятия), — вся аналитика и рекомендации к конструкциям одежды давно и безнадёжно устарели», — говорит Людмила.

Как ищут «среднестатистическую» женщину

Единой глобальной системы размеров сейчас попросту нет. В разных точках мира действуют организации, которые разрабатывают размерные стандарты, служащие своего рода рекомендациями, — бренды берут их за основу и подгоняют под запросы своей аудитории. Например, в тех же США стандартизацией занимается некоммерческая организация ASTM International, которая с 1995 года публикует антропометрические обмеры населения. И хотя эксперты утверждают, что их первый доклад основан на системе, принятой в 50-х («Старые цифры просто продолжают обмусоливать», — заявляют они), учреждение периодически обновляет собственные исследования, где учитывается желание людей быть «худее», чем они есть — хотя бы в системе размеров. Например, самый маленький размер ещё в 1958 году помечался цифрой 8, в 1995-м — 2, а в 2011-м — двумя нулями. 

Есть и европейский размерный стандарт, который был разработан Европейской организацией по стандартизации: предполагалось, что после 2007 года члены союза заменят устаревшие размерные данные. Только одна его часть состоит из измерений головы, шеи, бюста, талии, бёдер, высоты, длины рук и так далее — следовать ему при этом не обязательно. С ним работают крупные бренды, например Monki, которые для примерки одежды выбирают моделей, чьи пропорции отвечают такому подходу. «Тем не менее, — рассказывают в офисе марки, — наш дизайн часто представляет собой оверсайз-фасоны, что и позволяет двигаться в сторону больших размеров. Мы всегда создаём коллекцию с учётом разных типов фигуры, что отражается, например, в стилях джинсов — это высокая и низкая посадки, оверсайз и прямые модели. К тому же мы добавили размер XL, чтобы удовлетворить спрос нашей аудитории».

То, как бренды реагируют на упомянутое выше желание быть номинально «стройнее», даже получило специальное название — «vanity sizing». Марки специально увеличивают параметры размера, но пока одни открыто отрицают такой подход, другие подозрительно отмалчиваются. Эксперты считают, что производители сознательно играют на комплексах аудитории, чтобы привязать её к себе: купив вещь меньше, человек не просто чувствует себя лучше, но получает стимул вернуться туда, где он её нашёл. Некоторые исследования показывают, что так у покупателя повышается самооценка. 

Производители подгоняют размеры ещё и потому, что работают на очень разных рынках. Как пояснили в головном офисе H&M, несмотря на то, что марка везде использует одинаковые размеры, в разных странах их параметры будут отличаться. Дизайнер Fy:r Светлана Сальникова разъясняет ситуацию дальше: «Азиатские лекала созданы для более андрогинной фигуры, у итальянских или французских изделий узкие рукава и проймы, у немецких — наоборот, более широкие. Американские размеры больше по всем обхватам».

Так, если американские и европейские размеры чаще помечаются привычными для нас обозначениями (от XS до XL), то азиатские стандарты рядовому покупателю могут быть непонятны. Более того, они не совпадут и по параметрам. В Японии, например, встречаются обозначения SA, MB, LA, которые, по идее, должны совпадать с нашими S, M и L, но на самом деле расходятся на несколько сантиметров. Поэтому в магазине азиатских марок европейцу чаще придётся покупать «большие» размеры.

«На основе тестов и наблюдений за продажами бренды выявляют потребности, остающиеся неохваченными. Например, JNBY, которыми я раньше занимался, первоначально ориентировались только на китайский рынок, а позднее столкнулись с проблемой, что их лекала зачастую не сидят на „неазиатских“ фигурах. Поэтому компания начала выпуск адаптированных моделей под зарубежные рынки: увеличила проймы в рукавах, расширила низ у брюк и так далее», — рассказал сооснователь исследовательского и консалтингового агентства Dear Progress Денис Ерхов.

При этом подробности сбора размеров и построения на их основе лекал большие марки держат в секрете. Норсоян предполагает, что бренды могут и не проводить собственные измерения, а просто покупать местные базы данных и делать выводы о специфике рынка из опроса покупателей. «Соответствующие рекомендации спускаются к действию в продакт-отделах брендов, а продакт-менеджеры в меру своего видения (вот он, человеческий фактор!) внедряют коррективы на производстве».

Что же делать

Такие эксперты, как заведующая программой дизайна моды в Школе дизайна Parsons Фиона Диффенбахер, утверждают, что разработать широкую сетку с размерами, которую примут все дизайнеры и которая будет учитывать любые типы и особенности фигуры, вполне реально — другой вопрос, что это сделает производство затратнее. «Если вы крупный бренд, это не вопрос. У вас будут продажи», — уверена она. Но всё же главная проблема заключается в том, что многие марки по-прежнему нераздельно связывают моду с «идеальными» пропорциями, не учитывая, что их одежду носят обычные женщины, каждая — со своими особенностями фигуры.

«В авторском бренде создатель мечтает одеть прекрасных девушек с „идеальными“ параметрами, поэтому дизайн и следующие отсюда особенности кроя и конструкций заточены под условно „модельные“ рост и размеры, с подтекстом „мода существует только для худых и высоких“. И, как правило, мы восхищаемся такими коллекциями, но носить их могут считанные единицы», — говорит Норсоян. Некоторые дизайнеры, добавляет она, целенаправленно шьют одежду на «модельные» пропорции — например, Chanel, Prada, Thom Browne и другие. «И самая консервативная, и самая креативная — любая одежда смотрится удачно на высоких и стройных девушках. Посмотрите, какая волна препирательств по этому поводу идёт в модном сообществе: по поводу анорексии, игнорирования моделей размера плюс, даже фото и видео беспощадны к женщинам обычной внешности. „Красивое“ продаёт всё остальное, и бренды достаточно циничны в этом вопросе. Покупатель находится, ведь есть в мире состоятельные девушки с модельными параметрами. Они и носят красивые вещи, что становится и идейным двигателем моды, и оборотом коллекций, и рекламой брендов», — объясняет дизайнер.

Обычному покупателю в таком случае ничего не остаётся, как искать свою марку, размерной сетке которой точно бы соответствовали пропорции фигуры. Не всегда доступный, но всё же выход — искать одежду у местных или специализированных брендов, которые работают для определённой аудитории или одного определённого рынка. По словам Сальниковой, для дизайнера важно шить базовые вещи, которые подойдут именно его аудитории: «База не должна меняться с коллекциями, потому что покупатель уже знает, как сидят модели бренда, любит его за конкретные изделия, готов покупать онлайн и не боится неприятного сюрприза».

Фотографии: caimacanul – stock.adobe.com, design56 – stock.adobe.com, brontazavra – stock.adobe.com, Christine – stock.adobe.com