СтильБесполезный люкс:
Зачем нам скотч Raf Simons
и скрепка Prada

Практически для любого крупного бренда продажа одежды не является основным источником заработка, и эта тенденция отнюдь не нова. В индустрии люкса есть понятие entry-level product — товар, который стоит дешевле основного ассортимента марки, но при этом отражает её идентичность и, выражаясь языком маркетологов, позволяет покупателю почувствовать себя причастным к бренду.

Долгое время роль такого ознакомительного товара выполняла парфюмерная продукция — недорогая в производстве относительно одежды. Первым кутюрье, который придумал объединить haute couture и парфюмерию под своим именем был Поль Пуаре — в 1910 году он представил аромат Coupe d’Or. На протяжении последующих 15 лет он выпустил 36 ароматов (включая Fruit Defendu, увидевший свет в период Первой мировой войны и, несмотря на критику в адрес Пуаре, принесший очень неплохую прибыль) и положил начало явлению дизайнерской парфюмерии. Пока клиенты кутюрных домов моды носили дорогой парфюм от Chanel и Lanvin, менее обеспеченная публика довольствовалась их аналогами в формате eau de cologne — не такими стойкими и изысканными, зато более доступными. В 1930-е бренды придумали делать ещё более демократичные версии своих популярных ароматов — eau de toilette, туалетную воду. Цена такого продукта была соответствующей, качество тоже, но кого это волнует, если отныне практически любой желающий мог прикоснуться, пусть и очень опосредованно, к миру высокой моды?

Золотую жилу в брендовой парфюмерии увидел в середине 1980-х Бернар Арно, который в то время только начинал строить свою империю LVMH. В 1985 году он купил Dior, и одним из пунктов по его реабилитации было развитие парфюмерного направления. Для сравнения: за 40 лет существования модного дома было выпущено 12 ароматов, за первые 20 лет под эгидой Арно — более 30. Большие боссы модного бизнеса быстро смекнули, что парфюмерия и бьюти-продукты куда более прибыльное направление, нежели кутюр, да и одежда в целом. Подиумные показы, и особенно коллекции haute couture, всё чаще стали напоминать промоакции, направленные на то, чтобы продать те самые заветные entry-level products: Арно и его коллеги были готовы спускать огромные деньги на эффектные шоу, чтобы очарованная магией бренда публика захотела купить флакон с заветным логотипом.

Entry-level product дешевле основного ассортимента, но позволяет покупателю почувствовать себя причастным к бренду

К концу 1990-х фокус постепенно начал смещаться в сторону другого «ознакомительного продукта» — сумок и мелких изделий из кожи. Тот факт, что стоимость сумки в среднем выше или равна стоимости одежды того же бренда, мало кого смущал: как только модная индустрия начала продавать не столько сами вещи, сколько имидж, спрос на статусные аксессуары резко вырос. Ещё бы — стоит только надеть ремень с монограммой или взять в руки сумочку, украшенную логотипом, всем окружающим сразу станет понятно — вы можете себе это позволить. Как оказалось, марка такого товара ещё более выгодная, чем в случае парфюма — большинство люксовых брендов могут получить прибыль в 10, а то и 12 раз больше себестоимости.

Глянцевые журналы (естественно, с подачи рекламодателей) только подливали масла в огонь ажиотажа, то и дело рассказывая о том, насколько выгодным вложением станет покупка дизайнерской сумки — да, стоит такая вещь недёшево, зато прослужит долго и окупится. Те, кому финансы не позволяли такую роскошь, могли найти утешение в приятных мелочах вроде кошелька, ремня или брелока для ключей — естественно, брендовых. Со временем к мастодонтам индустрии присоединились модные марки уровнем пониже, которые тем не менее также смогли создать вокруг своих entry-level products настоящий культ — первым на ум приходит, конечно, Michael Kors, построивший свой многомиллионный бизнес не в последнюю очередь на сумках и часах по демократичным ценам. Или вспомните Proenza Schouler — Джек Маккаллоу и Лазаро Эрнандез запустили бренд в 2002 году, но лишь спустя 6 лет после выхода дебютной модели PS1, они поймали по-настоящему крупный джекпот (кстати, та же история — и в тот же год — случилась с Александром Вэнгом).  

Однако к середине 2010-х ситуация на рынке люксовых сумок становилась всё менее радужной. Если с 2000 по 2004 год показатели прибыли в этом сегменте росли в среднем на 7,5 % каждый год, то под конец 2016-го прогнозы на ближайшее будущее составили 1–2%. Аналитики и бизнес-консультанты утверждали, что современные молодые покупатели — основная целевая аудитория люкса — с куда меньшей охотой тратятся на статусные сумки и скорее купят какое-нибудь классное украшение или обувь (читай — новые кроссовки).

Да и сами бренды, чувствуя снижение спроса, притормозили свои производственные объемы — так, за последние 3 месяца 2016 года Prada и Louis Vuitton выпустили на 35 % меньше новых моделей сумок, чем за предшествующий квартал, а Michael Kors — на 24 % меньше. Отчасти причина в общем снижении оборотов рынка люкса — из-за кризиса, нестабильного курса валют и прочих экономических пертурбаций.

Но есть и еще один важный аргумент — внимание миллениалов и представителей поколения Z релизом очередной сумки или мехового брелока больше не привлечь. Старые отработанные схемы в какой-то момент попросту перестали работать, и для брендов стало очевидно — нужны новые, более изощрённые способы.

В начале лета Balenciaga специально для парижского универмага Colette выпустил серию брендированных 10-евровых зажигалок (а еще масок для сна, правда, они вызвали меньший ажиотаж). Гениальность этого маркетингового хода трудно не оценить: зажигалка — вещь, которая всегда должна быть под рукой, 10 евро — цена для дизайнерской (пусть и условно) вещи смешная, обед в ресторане обойдется дороже. Естественно, фанатов бренда, которые могут себе позволить такую безделушку, куда больше, чем тех, кто купит сумку-пакет за 1100 долларов.

Как и следовало ожидать, зажигалки авторства Демны Гвасалии разлетелись как горячие пирожки за считанные дни. С Raf Simons такая же история — вряд ли вы когда-нибудь раскошелитесь на пальто за 1300 евро, зато сможете купить скотч с надписью «Walk with Me» или «Youth Project» в четыре раза дешевле, обмотать его вокруг грошового пальто из Zara и получить лук с показа Симонса. Когда в конце июня Prada выпустила релиз своей брендированной скрепки, которая будет продаваться эксклюзивно через онлайн-магазин нью-йоркского Barney’s, интернет взорвался возмущенными твитами и мемами — это что, такой тонкий троллинг? Вы будете смеяться, но скрепки раскупили подчистую, даже на eBay их не найти. 

Одни расценивают подобные выходки не иначе как насмешку над потребителями люкса в духе акции «Дерьмо художника» Пьеро Мандзони. В среде работников индустрии даже ходит шутка — мол, в следующий раз бренды просто предложат нам за пару сотен долларов купить воздух, которым дышал дизайнер. Так, прошлогодняя новость о кирпиче Supreme за 30 долларов проходит как раз по тонкой линии между остроумным маркетингом и откровенной издёвкой — кстати, ребята стали выпускать зажигалки, плоттеры и таблетницы для экстази задолго до Гвасалии, Вэнга и иже с ними.

Когда Prada выпустила релиз своей брендированной скрепки, интернет взорвался возмущенными твитами

Другие видят в нише такого рода потенциал для люксовых компаний, которые вынуждены постоянно удивлять потенциального Z-покупателя и поддерживать идею о том, что бренд сегодня это не столько про одежду, сколько про историю вокруг и образ жизни. Если Hermes пропагандирует собственный art of living, выпуская разнообразные товары для дома, от обоев и подушек до каменного пресс-папье, почему Tiffany & Co. или Александр Вэнг не могут сделать нечто подобное для своей аудитории? В конце концов, серебряная точилка для карандашей и набор стопок для шотов не настолько бредовая идея, как камень в кожаном чехле по 85 долларов за штуку. Да и приоритеты потребителей поменялись — вместо дорогущей скучной сумки, которая будет служить верой и правдой несколько лет, бодрый миллениал скорее купит какую-нибудь забавную бесполезную штуковину, которую можно выложить в Instagram на радость фолловерам и забросить через пару недель.

Полтора года назад портал Wars выпустил аналитическую статью на основе свежего отчета консалтинговой фирмы Bain & Company, в которой говорилось о том, что для роста прибыли люксовым брендам стоит всерьёз задуматься о развитии направления entry-level products. Этот пункт эксперты поставили в один ряд с необходимостью пересмотреть ценообразование на стратегически важных рынках вроде Китая и развивать концепцию сторителлинга для привлечения новых покупателей.

Что ж, похоже, индустрия моды решила взяться за дело со всей серьёзностью — остается только гадать, что дизайнеры и маркетологи придумают в следующий раз, чтобы поднять хайп и влёгкую заработать сотню-другую тысяч долларов — и лайков в соцсетях. Шапочка для душа с монограммой Louis Vuitton? Пакеты для мусора в форме «биркин» Hermes размера XXL? Впрочем, нас уже вряд ли чем-то можно удивить.

Фотографии: Trendfuse, Louis Vuitton, Alexander Wang, The RealReal, RSVP Gallery, Nordstrom