Стиль«Настоящая улица вне трендов»: Эксперты о том, что ждёт уличную моду

Александр Гончаренко

маркетинг-координатор скейтшопа «Сквот»

Сегодня моде уже нечего продавать: люкс не прёт, осталась последняя нетронутая поляна — стритвир. Хайп вокруг него раздут: уличная мода была, есть и будет. Настоящая улица вне трендов. «Street rats» носят то, что удобно, не пачкается и стоит дёшево. Сейчас Supreme и Palace равно Филипп Киркоров. Столько бестолкового вокруг — пародии на неоригинальные пародии. 

Настоящей уличной модой всегда правили независимые местные андеграундные бренды. В Нью-Йорке их можно найти в скейтшопе Labor. В России, к сожалению, такого нет. Есть несколько марок, которые я уважаю, ННХ например. Ещё был очень крутой скейтбренд «Перелом», но его пока заморозили. У маленьких брендов всегда будет преимущество — поддержка местной сцены. Даже если ты сделал что-то не очень качественно, единомышленники обязательно поддержат и будут носить твою одежду. 

Очень давно не видел совместной работы, которая бы меня зацепила. Коллабы исчерпали себя лет пять как. Большие компании всегда заигрывали с нишевой аудиторией — сейчас просто новый виток популярности, который рано или поздно кончится. Коллаборации сложно заменить — это идеальная маркетинговая история, которую может вытеснить только ещё более продуманный подход.  

Опять же есть фаст-фэшн, бренды-гиганты — там всё как было, так и будет. Им нужно платить дивиденды акционерам, совет директоров не велит сбавлять темпы. Так, сыпать коллаборациями и дропами будут ещё больше. Но есть местные бренды на «суппорте у пацанов», которым не важен хайп, дивиденды и фэшн. Эти ребята сконцентрированы на своей движухе, своём продукте. Их не интересуют мировая мода и сто коллабораций в секунду.

Как это обычно бывает, проходит время и все оглядываются назад на определённую эпоху. Следующий тренд — возвращение к брендам типа Fresh Jive. Скейтбординг будет популярен ещё пару лет, потом опять пойдёт на спад. Придут самокаты, гироскутеры, вейп, вероятно, ховерборды. Потом опять подъём скейтбординга — так происходит последние лет сорок. Для меня стритвир всегда был модой улицы — если можно так сказать, все остальные «моды» к нему не имели отношения. Советую обратить внимание на 5Boro и Babylon LA. Ещё женская уличная мода будет набирать обороты — мне кажется, что девочки хотят быть похожи на пацанов, а пацаны все на «улице». H&M открыл же Monki. 

Сергей Танин

байер Leform

В ближайшее время вряд ли что-то принципиально изменится. Задавать тон продолжит самый богатый рынок с самым высоким спросом — США. Сохранится тенденция на удобство и функциональность. Фэшн продолжит дружить со спортом; поскольку безупречные технологичные ткани сами по себе скучны, уличная мода будет разбавлять их приёмами вроде обрезанных джинсов, тай-дая, ярких цветов и тому подобного. Совершенно точно в ближайшем будущем мы не превратимся в армию имени бренда Acronym. Да, лет через десять будут делать пародии на пародии пародий. И пусть бытует мнение, что ничего нового уже не придумать, именно наследие и опыт вдохновляют на что-то свежее.

Бренды не смотрят на аудиторию с точки зрения «нишевости», для них важны другие, более понятные характеристики: пол, возраст и так далее. В данном случае большим маркам интересна молодая аудитория как новая точка роста выручки и узнаваемости. Большие дома принадлежат большим акционерам: глобальным корпорациям, инвестиционным фондам и банкам, которые заметили, что экстенсивный рост последних лет на развивающихся рынках вроде Китая сильно замедлился, а среднесрочные и долгосрочные стратегии роста уже не перепишешь — их нужно выполнять и отчитываться перед акционерами. Идея взаимодействия с молодёжью не только даёт дополнительную выручку за счёт совершенно новых покупателей, но и «вдыхает новую жизнь» в бренд для уже лояльных покупателей.

Коллаборации последнего времени — чистой воды маркетинг, и я не вкладываю в это негативного смысла. Сейчас такой подход значительно дешевле, а значит, и эффективнее многих других способов продвижения. Разве что контент-маркетинг — ещё более интересный и эффективный инструмент в умелых руках. Как только коллаборации перестанут работать, то есть стоимость станет неадекватной достигаемому результату, их снова станет меньше. А пока пусть коллаборируют! Если продукт получается классный — то почему нет, если получается зашквар — никто не заметит. На мой взгляд, это win-win для всех участников подобных гешефтов. Кто-то, конечно, может позанудствовать на тему утраты чистоты идеи и субкультурных корней, но это нытьё в пользу бедных. Не стоит относиться слишком серьёзно к таким вещам, как одежда.

Спрос на скейтбординг всегда был и будет — потому что это рядом, это доступно и это честные, искренние эмоции. Когда я говорю «тенденция», я подразумеваю спрос и размер спроса. Чем ярче и заметнее тренд — тем больше на него спрос. Пока большим брендам с бюджетами будет интересна молодёжь — будь то пиво, энергетические напитки или Gucci с Chanel, — они будут продолжать инвестировать и поддерживать интерес широкий аудитории к активному образу жизни. Впрочем, мировой тренд на осознанное потребление уже наметился, и это очень хорошо. Конкретно в хайпбист-нише его нет просто потому, что это противоречит идее всемогущего хайпа, когда спрос рождает предложение. 

Во-первых, не стоит относиться слишком серьёзно к таким вещам, как одежда. Во-вторых, нет ничего лучше Our Legacy, Stone Island и Cav Empt. Стритвир по-прежнему актуален. Может быть, меняется формат потребления, но мы всё так же ходим по улицам, слушаем музыку, ассоциируем себя с субкультурами и тусовками. Есть спрос — есть уличная мода; даже «святой» COS не забывает об этом. Пока есть настоящие честные чувства — любовь, страсть, вдохновение и так далее, — ничего принципиально не изменится.

Энрико Паси

бренд-менеджер Slam Jam 

В наше время, чтобы одеваться в духе стритвира, нужно отходить от правил. Порой, надев что-то строгое, ты выглядишь куда больше в теме, нежели разрядившись с ног до головы в логотипы уличных брендов. Япония сегодня интереснее остальных в плане уличного стиля. Отличный пример стритвир-бренда — это Needles. Уже больше десяти лет он соединяет в коллекциях японское наследие, спортивную эстетику и современный подход.  

Раньше стритвир-марки делали пародии на дизайн модных домов — это было своего рода протестом. Теперь же они сотрудничают и выпускают коллаборации. Пародии разных форматов станут только набирать обороты. Уличная мода превратилась в бизнес, и это изменило всё. Например, в Италии есть бренд Supreme Italia (копирует именитый Supreme из Нью-Йорка) — его одежда заполонила магазины в стране. Мне это не по душе. Stussy — отличный пример стритвир-бренда, который продолжает грамотно расти и развиваться, сохраняя эстетику. Сегодня одного красивого лого недостаточно, и Stussy поняли это ещё много лет назад. К сожалению, не всем старым маркам удаётся сохранить лицо, придумывая что-то новое: зачастую бренды пытаются удовлетворить быстро меняющиеся потребности клиента, теряя шарм.

Каждый месяц выходит бессчётное количество коллабораций, но многие из них неудачны — особенно когда в совместной работе нет интересной идеи, а есть только маркетинг. Коллаборация рождается из союза разных миров, идей, личностей, вкусов. Теперь же это сочетание двух логотипов. Я верю, что истинные коллаборации всё ещё имеют смысл. Например, мы, Slam Jam, сделали коллаборацию Napa by Martine Rose, соединив черты, свойственные эстетике Мартин и ДНК Napapijri. Для меня это превосходный пример синергии двух миров. 

Тренд на скейтбординг уже практически исчез. Сейчас зарождается тенденция на сочетание старых вещей в духе Polo Ralph Lauren с грубоватыми ботинками и чем-то новым. Our Legacy — отличный пример такого подхода. Ещё мне кажется, что сам термин «streetwear» уже не так актуален, особенно на фоне коллабораций Louis Vuitton x Supreme, брендов типа Gosha Rubchinskiy и Vetements. Рекомендую обратить внимание на Suicoke, Wacko Maria, Needles, Martine Rose, AIE, Stussy, Balenciaga, Aries, Our Legacy.

Хусейн Сулейман

сооснователь Daily Paper 

Лично мне интересно, что происходит в Южной Корее, многие недооценивают фэшн-сцену этой страны. Ещё очень вдохновляет происходящее вокруг меня в Амстердаме. Пародии на всё подряд продолжают быть актуальными. Подделки были и будут частью моды: если ты не можешь себе позволить оригинал, ты покупаешь либо подделку, либо пародию. Когда у тебя достаточно денег, ты выбираешь настоящую продукцию, но пародии будут всегда.

Вряд ли произойдёт возвращение к таким пионерам стритвира, как The Hundreds. Пусть бренд вдохновил многих, но правила игры с тех пор сильно изменились. Не представляю, чтобы вокруг тех же The Hundreds появился ажиотаж, подобный тому, что окружает Palace. Это не отменяет уважения к марке: например, Karl Kani и Fubu не выжили, но с ними всё равно считаются.

В ближайшем будущем появится всё больше коллабораций типа Supreme x Louis Vuitton — этот союз указал путь другим люксовым брендам. Возможно, скоро мы увидим совместную работу Gucci с какой-нибудь стритвир-маркой. Мы, Daily Paper, стали сотрудничать с L’Oréal. Несколько лет назад никто и не думал о подобном. Разрыв между старым и новым поколениями потребителей огромен, и корпорации это понимают — не удивительно, что они пытаются решить проблему. Долгосрочные сотрудничества вносят дополнительный опыт в культуру потребления, и некоторые из них никогда не потеряют своей актуальности. 

Я не считаю скейтбординг трендом и чем-то проходящим. Аналогично я думаю о хип-хопе — он был и остаётся одним из важных составляющих мира стритвира и будет актуален всегда, как и сам термин «streetwear». Некоторые хорошие магазины начали делать акцент на моде для девушек — например, Naked, Maha, Kith Women, Norse Store; там теперь появляются особые релизы исключительно для женщин. Ещё рекомендую обратить внимание на бренд Botter.