Views Comments Previous Next Search

СтильGosha Rubchinskiy
и Burberry: Кому
до сих пор нужны коллаборации

Зачем высокой моде союз бедности и богатства

Gosha Rubchinskiy
и Burberry: Кому
до сих пор нужны коллаборации — Стиль на Wonderzine

Текст: Ирина Дубина

2017 год. Byredo, популярный и модный парфюмерный бренд ценовой категории выше среднего, объявляет о коллаборации с IKEA. Цель сотрудничества — создать «аромат для дома в стиле IKEA, если такой вообще существует». Незадолго до этого авторы диванов Ektorp и столиков Docksta решили взять в оборот одного из самых хайповых современных дизайнеров — Вирджила Абло, основателя марки Off-White и стилиста Канье Уэста, и предложили ему провести апгрейд знаменитой икеевской сумки Frakta — той самой, которая в немного модифицированном виде появилась в мужской коллекции Balenciaga весна-лето — 2017 и вызвала противоречивую реакцию: её цена составила 4000 долларов, хотя шопер IKEA x Off-White, как обещают, будет в разы дешевле.

Это лишь два примера из множества коллабораций, увидевших свет за последний год. Дома моды «сотрудничают» с давно почившими художниками и скейтерскими брендами, британские марки с более чем полуторавековой историей — с дизайнерами из постсоветского пространства, спортивные компании — с селебрити самого разного толка. Разбираемся, каким брендам сегодня нужны коллаборации, кто от них выигрывает и почему кутюр решил позаимствовать популярность у улицы.

Gosha Rubchinskiy
и Burberry: Кому
до сих пор нужны коллаборации. Изображение № 1.

 

Можете ли вы представить, что Рианна проводит дни напролёт, работая над эскизами своей линейки Fenty Puma? Вряд ли, особенно учитывая тот факт, что её статус современной иконы стиля — заслуга стилиста Мела Оттенберга

 

 

Сама концепция модных коллабораций родилась не вчера. Их прототипом можно считать, например, сотрудничество Эльзы Скиапарелли и Сальвадора Дали в 1930-е годы — его результатом стали легендарное платье с рисунком в виде лобстера по мотивам сюрреалистической скульптуры художника, платье, чей принт создавал иллюзию порванной ткани, и шляпка в виде туфли. Дали, кстати, был не единственным, кто оставил свой след в коллекциях Скиапарелли: Жан Кокто стал соавтором сразу двух моделей, выпущенных под именем итальянского дизайнера — вечернего пальто с изображением двух целующихся людей и объёмной цветочной аппликацией и комплекта из жакета и юбки.

Такие коллаборационные проекты, как мы бы назвали их сегодня, выглядели вполне органично: Скиапарелли вращалась в парижских арт-кругах, была дружна и с Дали, и с Кокто (а ещё с Франсисом Пикабиа, его женой и другими художниками), так что в обоих случаях всё было по любви. Не увидеть выгоду для обеих сторон при этом невозможно: Скиапарелли, не самый гениальный дизайнер с точки зрения кроя и формы, получала возможность сделать свои модели более интересными и привлекающими внимание, а художники — реализовать себя в новой сфере (скажем, Дали, создав с помощью принта для The Tear Dress иллюзию разорванной плоти, дал продолжение своей картине «Некрофильная весна») и сделать себе своеобразное промо. Ничего не напоминает?

В 1983 году один из хедлайнеров американской моды Рой Халстон создал коллекцию специально для универмага JCPenney: рубашки с бантами, джемперы и платья по удобоваримой цене в 40 долларов и ниже. Такой формат стал логичным продолжением демократизации моды, начавшейся десятилетием раньше, однако опередил своё время: публика приняла коллекцию без энтузиазма, а один из крупнейших универмагов в США Bergdorf Goodman и вовсе снял модели первой линии Халстона с продажи, так как считал, что подобные делишки на стороне нивелируют люксовый статус дизайнера. Пройдёт меньше двадцати лет, прежде чем коллаборации с масс-маркет брендами станут привычной практикой для всех игроков индустрии — от H&M и Topshop до Карла Лагерфельда и Maison Margiela. В который раз говорить о причинах и следствиях таких «неравных браков» не имеет смысла — достаточно посмотреть, как по всему миру проходил день старта продаж, скажем, коллекции Balmain x H&M

 

Gosha Rubchinskiy
и Burberry: Кому
до сих пор нужны коллаборации. Изображение № 2.

 

Gosha Rubchinskiy
и Burberry: Кому
до сих пор нужны коллаборации. Изображение № 3.

 

Наконец, третий пример коллабораций на почве моды — сотрудничество брендов со звёздами. Тренд начал набирать обороты ещё на заре нулевых, когда селебрити-индустрия превратилась в явление массового масштаба, а популярность всяческих реалити-шоу доказала, что вовсе не обязательно иметь выдающийся талант, чтобы заполучить армию фанатов. Слава сама по себе стала конвертируемой валютой, а совместные проекты брендов с селебрити — отличным рекламным инструментом, увеличивающим продажи в разы. В следующие пятнадцать лет коллекции, «созданные» актрисами, певицами и певцами или моделями совместно с марками самого разного калибра, стали для индустрии моды обычным делом: Канье Уэст для A.P.C. и Louis Vuitton, Фаррелл Уильямс и adidas, Рианна для River Island и теперь Puma, Хлое Севиньи для Opening Ceremony, Кейт Мосс и Бейонсе для Topshop, Дженнифер Лопес и Зейн Малик для Giuseppe Zanotti — в случае успеха такие проекты превращаются в несколько лет плотного взаимовыгодного сотрудничества, остальные так и остаются разовыми акциями.

Сегодня на коллаборации с селебрити решаются не только крупные компании, располагающие миллионными бюджетами на гонорары приглашенной звезде, — так, Памела Андерсон и относительно молодой французский бренд Amélie Pichard сошлись на почве любви к экомоде. Совершенно не важно, имеют ли селебрити персональный стиль, который они могут транслировать через коллекцию: зачастую их функция заключается исключительно в том, чтобы поставить своё имя на лейбл и промоутировать проект через социальные сети.

Отличается ли ассортимент коллекции Джиджи Хадид для Tommy Hilfiger от того, что обычно предлагает эта марка? Не особенно. Зато для Tommy Hilfiger это шанс сделать дополнительный дроп и получить внушительную прибыль — например, большая часть вещей из коллаборации, показанной в рамках сезона весна-лето — 2017 в Лос-Анджелесе, была распродана чуть ли не до начала самого шоу.

И можете ли вы представить, что Рианна проводит дни напролёт, работая над эскизами своей линейки Fenty Puma? Вряд ли, особенно учитывая тот факт, что её статус современной иконы стиля — заслуга стилиста Мела Оттенберга. Впрочем, кого волнует фактическая причастность звезды к выпущенной под её именем коллекции?

Эти три ключевые бизнес-модели — векторы, по которым на протяжении последних 15–20 лет двигалась подындустрия модных коллабораций, и каждая из них использует собственную маркетинговую стратегию. В случае «мода плюс искусство» это попытка сообщить первой более значимый статус, формально приравняв её к категории высокой культуры. Попытки идеологически связать два полюса, до определённого момента считавшиеся противоположными, предпринимались ещё в XX веке (достаточно вспомнить знаменитое «мондриановское» платье Ива Сен-Лорана или беспрецедентный для своего времени случай, когда журнал по искусству Artforum в 1982 году поместил на обложку модель в платье Иссэя Миякэ), но коммерческое направление получил в начале века XXI. В 2001 году Марк Джейкобс, который к тому моменту вот уже четыре года как пребывал в статусе креативного директора Louis Vuitton, объявил о коллаборации с художником Стивеном Спраузом.

 

 

Gosha Rubchinskiy
и Burberry: Кому
до сих пор нужны коллаборации. Изображение № 4.

Gosha Rubchinskiy
и Burberry: Кому
до сих пор нужны коллаборации. Изображение № 5.

 

Перед Джейкобсом стояла задача оживить наследие старинного модного дома — сумки и другие изделия из кожи, — и гениальное решение нашлось само собой: предложить Спраусу украсить знаменитые Speedy и Neverfull своими фирменными граффити. Коллекция, понятное дело, разлетелась как горячие пирожки. С тех пор коллаборации с художниками стали для Louis Vuitton регулярной практикой (Такаши Мураками, Яёи Кусама, Ричард Принс, братья Чепмен — лишь некоторые из задействованных фигур), а следом подтянулись и другие люксовые дома: Alexander McQueen и Дэмьен Хёрст, Prada и Джеймс Джин (а затем — латиноамериканские художники-муралисты и Кристоф Шемен), Gucci и Тревор Эндрю, Dior и Ансельм Рейле, Coach и Гари Бейсман и другие.

Апогеем можно назвать недавнюю лимитированную коллекцию Louis Vuitton и Джеффа Кунса, в которую вошли сумочки с изображением «Моны Лизы» Леонардо да Винчи, «Пшеничного поля с кипарисами» Ван Гога и других реплик работ великих мастеров — отправной точкой послужила серия картин Кунса «Gazing Ball». Дополненные металлической фурнитурой в виде лого LV и имён упомянутых художников Speedy стали поводом для шуток, самая удачная из которых: «Теперь миллениалы будут думать, что Рубенс — это дизайнер сумочек».  

Феномен коллабораций масс-маркета с люксовыми брендами предельно понятен: с тех пор как мода начала двигаться в сторону тотальной демократизации, чтобы максимально увеличить прибыль, дизайнерские линейки, доступные широкой публике, стали золотой жилой для обеих сторон. Покупатели получают возможность купить вещи, аналогичные по дизайну тем, о которых они грезили, но не могли себе позволить, а непосредственные участники дуэта — возможность продавать плоды своего творчества огромными партиями, а заодно получить тонну публикаций в медиа и социальных сетях.

Ко всему прочему, такого рода коллаборации сегодня — аналог получившей в 1990-е популярность маркетинговой стратегии, когда модные дома поголовно стали выпускать парфюмы и косметические линейки, чтобы предоставить массовой аудитории возможность познакомиться с брендом (действовала мотивация «сегодня они купят нашу помаду, а завтра — сумку»). То, что демократичная коллекция Maison Margiela для H&M противоречит самой сути бельгийского бренда, а «дикие» принты Versace выглядят непрезентабельно, будучи напечатанными на вискозе, мало кого волнует — главное, что добытым трофеем можно похвастаться в инстаграме и хотя бы немного прикоснуться к небожителям модного олимпа. Политика сотрудничества брендов с селебрити и того прозрачнее: чтобы получить пресловутый хайп и сбыть коллекцию быстрее чем за 15 минут, достаточно просто выбрать правильного амбассадора — звезду с большой и преданной фан-базой, которая будет готова купить хоть золотую туалетную бумагу, если на ней будет значиться известное имя.

 

Gosha Rubchinskiy
и Burberry: Кому
до сих пор нужны коллаборации. Изображение № 6.

 

То, что демократичная коллекция Maison Margiela для H&M противоречит самой сути бельгийского бренда, а «дикие» принты Versace выглядят непрезентабельно, будучи напечатанными на вискозе, мало кого волнует — главное, что добытым трофеем можно похвастаться в инстаграме

 

 

И всё же покупатель не так неразборчив, как кажется. Для современного потребителя важен не столько сам дизайн, сколько история, которая выстраивается вокруг бренда или коллекции, и персона, которая за всем этим стоит.

Скажем, вы приходите в магазин Uniqlo за линейкой U не просто для того, чтобы купить базовый джемпер или джинсы, а потому, что вам симпатичен Кристоф Лемэр и его эстетика. Или фуражка из коллекции Gigi Hadid x Tommy Hilfiger распродаётся за считанные минуты не потому, что тысячи мальчиков и девочек всегда мечтали о такой, но нигде не могли найти, а потому что точно такую же фуражку носит сама Хадид. Суть явления хорошо сформулировала одна из спикеров в статье The Observer на тему модных коллабораций: «Я обожаю Джиджи Хадид, но меня не особенно привлекает Tommy Hilfiger как таковой. Но я вижу, что она сотрудничает с брендом, и это мотивирует меня на покупку, ведь Джиджи — пример для подражания. Такие проекты побуждают людей покупать вещи, на которые в иной ситуации они бы даже не взглянули, просто из-за имени на этикетке».  

Коллаборационный бум в последние год-полтора лишь нарастает: мы наблюдаем сотрудничество брендов, принадлежащих как одной ценовой категории, так и стоящих на противоположных концах спектра. Подобных примеров из прошлого опять-таки можно привести немало: в 2012 году британский скейтерский бренд Palace сделал коллаборацию со спортивной маркой Umbro, в 2008-м Acne Studios выпустили совместную коллекцию с Lanvin (союз продолжался три года), Carhartt и A.P.C. работали вместе в 2010-м. Но такого массового наплыва «лимиток» формата «бренд плюс бренд» мы раньше не видели: Missoni и Converse, J.W.Anderson и Conversе, Louis Vuitton и Supreme, Гоша Рубчинский и adidas, Burberry и Fila.

 

Gosha Rubchinskiy
и Burberry: Кому
до сих пор нужны коллаборации. Изображение № 7.

 

Gosha Rubchinskiy
и Burberry: Кому
до сих пор нужны коллаборации. Изображение № 8.

 

Импульс этому тренду одним из первых задал Демна Гвасалия: коллекция Vetements весна-лето — 2017 полностью состояла из мини-коллабораций с восемнадцатью брендами, включая Juicy Couture, Brioni, Malono Blahnik и Canada Goose. По сути, Гвасалии даже не пришлось придумывать ничего принципиально нового — он просто взял за основу знаковые модели тех или иных брендов и немного их модифицировал. С формальной точки зрения это не плагиат: коллекция изначально была официально заявлена как коллаборация. Этот случай — метафора всего происходящего в современной моде и области fashion-дизайна: принцип бесконечного повторения уже существующих моделей и фасонов, который не имеет смысла вуалировать. Зачем придумывать новую модель сумки, если можно просто перекрасить её в яркий цвет, налепив кричащий логотип? 

Есть ещё одна причина для подобного рода сотрудничества. Бренды давно не обращаются к конкретной аудитории, а мода перестала быть эксклюзивной по своей сути. Сегодня парень, который может позволить себе Louis Vuitton, не прочь купить бомбер из коллаборации модного дома со скейтерской маркой, а ребята, одевающиеся в Supreme с головы до ног, благодаря совместной коллекции могут, в свою очередь, заинтересоваться Louis Vuitton.

Девушки, чьи мамы носят Missoni, предпочтут кеды, украшенные фирменным зигзагообразным принтом, потому что этот символ марки эмоционально связывает их с чем-то значимым, но при этом шарфик Missoni выглядит для них недостаточно современно. Для итальянских streetwear-брендов Fila и Kappa сотрудничество с суперпопулярным Гошей Рубчинским — шанс на второе дыхание: если для поклонников Гоши купить футболку с популярным в 1990-х лого — дело чести, то менее прихотливые (или состоятельные) искатели хайпа могут с тем же успехом купить оригинальную футболку Fila.

 

 

Gosha Rubchinskiy
и Burberry: Кому
до сих пор нужны коллаборации. Изображение № 9.

Gosha Rubchinskiy
и Burberry: Кому
до сих пор нужны коллаборации. Изображение № 10.

 

За последний год с тем же Гошей дважды коллаборировал adidas — официальный партнёр чемпионата мира по футболу, финал которого, как известно, пройдёт в России в следующем году. Стоит ли объяснять, что для немецкого спортивного бренда взаимодействие с одним из самых обсуждаемых и популярных среди молодёжи дизайнеров — крайне удачная промоакция? И хотя коллаборация дизайнера с Burberry, показанная в Санкт-Петербурге в рамках последней коллекции, обывателям показалась куда менее очевидной (мол, какой резон британскому модному дому участвовать в подобных инициативах), ответ тоже лежит на поверхности.

Прибыль компании продолжает падать, в том числе и в России, выбранная с приходом на пост креативного директора Кристофера Бейли стратегия привлечения миллениалов путём коммуникации через соцсети больше не работает так эффективно, как раньше. Выходом из кризиса, очевидно, кажется руководству коллаборация с модным-молодёжным дизайнером, чьё имя звучит из каждого онлайн-издания. При этом коллекция сделана максимально понятно для широкой аудитории, а основным референсом становится фирменная бежево-чёрная клетка — визуальный код, по которому в России Burberry считывают моментально (забавно, что в начале 2000-х, когда бренд поставил перед собой задачу поправить свой пошатнувшийся из-за чрезмерной популярности среди футбольных фанатов и чавов имидж, именно клетка стала для дизайнерской команды камнем преткновения). В итоге профит получают все участники действа.

Вряд ли стоит ожидать, что популярность коллабораций пойдёт на спад в ближайшем будущем — если уж шведская компания по производству мебели решает выходить на fashion-арену путём сотрудничества с популярным дизайнером, который стал специальным гостем выставки Pitti Uomo, что говорить о более традиционных модных союзах? Для брендов коллаборации — лёгкий способ сделать деньги, для потребителей — возможность стать ближе к любимой звезде или заполучить сумочку Алессандро Микеле за 150 долларов вместо 1500, или же просто запрыгнуть в поезд, купив вещь из нашумевшей коллаборации. Получается, все счастливы — так стоит ли жаловаться?

Фотографии: Met Museum, Kanye West x Adidas Originals, Chlo Sevigny x O.C., Louis Vuitton, Gigi Hadid x Tommy Hilfiger, Vetements, Adidas Football x Gosha Rubchinskiy, Burberry x Gosha Rubchinskiy 

 

Рассказать друзьям
1 комментарийпожаловаться

Комментарии

Подписаться
Комментарии загружаются
чтобы можно было оставлять комментарии.