СтильНе те, кем кажутся:
В чём секрет успеха
марок-пародий

Три года назад с вирусной скоростью по миру распространился тренд на шапки с надписью «Homies», выполненной фирменным шрифтом Hermès, и футболки с «Féline» во всю грудь вместо «Céline». Автором этих и прочих подобных им незамысловатых вещей стал Брайан Лихтенберг, дизайнер из Лос-Анджелеса. Первые футболки из этой серии он начал делать ещё в 2006 году, но как только в вещах, пародирующих работы люксовых модных домов, стали появляться звёзды Instagram уровня Кары Делевинь и Рианны, популярность Брайана взлетела до стратосферы. Своим успехом бренд обязан счастливому стечению сразу нескольких факторов: расцвету Instagram, в формат которого так удачно вписались шапки и свитшоты с надписями, плюс общей усталости людей от доминирующего на протяжении 2000-х тяжёлого люкса с монограммами и логотипами, выставленными напоказ.

Спустя три года по стопам Лихтенберга решил пойти 22-летний бруклинец Дэвил Трэн. В качестве исходного материала он взял самый горячий пирожок современной фэшн-индустрии — бренд Vetements. Сарказм уместен: у человека, не особо интересующегося отчетами с недель моды, особенностями ценообразования и причинами популярности того или иного дизайнера, джинсы за 1,5 тысячи долларов или самый обычный дождевик примерно по этой же цене вызывают, мягко говоря, недоумение.

Собственно, вокруг того самого чёрного дождевика Vetements, в котором на последних неделях моды ходили буквально все — от Анны Делло Руссо до стритстайл-фотографов, — и строится идея бренда-пародии Дэвила Трэна. Парень доступно, с помощью всего лишь одного предмета одежды, изложил ключевую мысль, которая описывает современную модную индустрию: для успеха имеет значение не новый крой и не дизайнерский талант, а хайп вокруг, который даже ничем не примечательную футболку DHL превратит в объект желания. 

Надев футболку с надписью Féline,
мы смеемся над силой символа —
а не над его создателями

У нас тоже появился похожий пример — анонимный бренд «Гоша Газинская», создатель которого никак не комментирует его концепцию. Скрестив для названия имена самых, пожалуй, известных за границей российских дизайнеров и выпуская футболки и свитшоты с надписями вроде «Garbage» (с намеком на российский музей современного искусства Гараж и одноименный журнал), бренд берёт на вооружение шутки, широко популярные в узких кругах российского модного сообщества.

Однако между «Гошей Газинской» и зарубежными коллегами есть одно заметное отличие. Лихтенберг, Трэн и создатели других марок-пародий беззлобно играют с айдентикой того или иного бренда, и их идея читается вполне отчётливо. Надев футболку с надписью Féline MEOW, мы смеемся над силой символа — а не над его создателями. Футболки «Гоши Газинской» с надписью «Гнида», изображениями каннабиса или просто названием бренда не несут столь ясной, артикулированной идеи: это больше напоминает двачерский юмор или популярную привычку переходить на личности вместо критики и рефлексии.

Иронизируя над ажиотажем вокруг гиперпопулярных мировых марок, авторы пародий смеются, по сути, над всеми модниками, включая себя: Лихтенберг, например, рассказывает, что его униформа на каждый день — бланковая футболка, джинсы Balmain и браслет Hermès. Объектом внимания выступает глобальный феномен вирусной популярности чего бы то ни было, основанный на эфемерном понятии статусности и «значимости». «Мне кажется, это просто смешно. Я предчувствовал, что все начнут говорить о моём бренде, потому что все говорят о Vetements», — рассказывает Трэн. Уловка-22 заключается в том, что как только любой подобный проект приковывает к себе внимание и становится популярным, он и сам приобретает все те черты, которые высмеивает. Это вообще один из самых ходовых приёмов нашего времени — любую, даже самую концептуальную идею пропускать через жернова поп-индустрии, чтобы на выходе получить лайкоёмкий продукт. 

Подобные марки-пародии не стоит путать с подделками, тоже злоупотребляющими искажением оригинальных названий (вспомнить хотя бы Naik), но из совсем других соображений. Более того, объект пародии конкретно Vetememes — марка Vetements — сам по себе «вторичный», постмодернистский продукт, на который дизайнер Демна Гвасалия просто ставит новый трейдмарк (их знаменитая футболка с надписью DHL – не просто копия футболки сотрудника DHL, но еще и сделана по официальной лицензии). В итоге «пародии на пародии» играют такую же роль, что и объект их насмешки — несут сообщение: «Я принадлежу к группе посвящённых, знающих, в чем фишка». В 1980-е Франко Москино любил играть с такими же визуальными кодами, скажем, пародируя классический жакет Chanel (за что французский дом даже подал на него в суд). Это был ироничный жест, уместный в эпоху, когда буржуазная мода ещё не начала сдавать свои позиции.

Современные «последователи» люксовых брендов — такое же отражение духа времени, пусть и шутят они, как говорится, более толсто. Судите сами: почти всё, что создаётся сегодня в той или иной сфере массовой культуры, вторично и является интерпретацией чего-то, что мы уже видели. Бренды-пародии в этом смысле — кульминация эпохи постпродакшена, которую, по мнению французского куратора Николя Буррио, мы сейчас проживаем.

Когда Hermès попросили прокомментировать то, что Брайан Лихтенберг использует их шрифт и айдентику, представители французского дома ответили, что «уважают свободу самовыражения художника». Cейчас никто даже не рассматривает подобные случаи как копирование идей или подделку, более того — нас самих не смущает, что мы покупаем, по сути, неоригинальный продукт, в котором нет уникальной дизайнерской мысли. Как заметила колумнист Refinery29, зачем носить фейковую футболку Givenchy, выдавая её за настоящую, если можно выбрать то, что совершенно очевидно не является Givenchy — и заявлять об этом без стеснения.  

Вещи марок, начинавшихся как шутка
для своих, перестали уступать оригиналам

Основательница магазина American Two Shot добавляет: «Такие бренды делают моду более доступной и при этом как бы говорят: „Да пошли вы, я и без вас могу сделать крутую вещь. Это новый формат роскоши“». А ещё это новый способ коммуникации между брендом и покупателем. Если раньше на вершине потребительской пирамиды стоял дизайнер или компания целиком, то теперь условия игры диктуют те, кто является потребителем продукта. Потому что в условиях гиперконкуренции выживает не сильнейший, а тот, кто умеет говорить с клиентами на одном языке.

У нас отныне есть не просто право голоса, но и возможности формировать облик современной индустрии моды. Обычная британская школьница может пожаловаться в Twitter на слишком тощие манекены в Topshop, и к ней прислушаются, публично извинятся и примут меры. Испанская тинейджер может организовать петицию, призывающую масс-маркет-гиганта Zara расширить размерную линейку до XXL, и этот призыв учтут. А какой-нибудь 22-летний парень из Бруклина может запустить бренд — насмешку над самой обсуждаемой молодой маркой нашего времени, дизайнер которой даже и не подумает подавать в суд за нарушение авторских прав, потому что хочет, «чтобы этот парень получал такое же удовольствие от создания вещей, что и наша команда».

Да, все эти Vetememes — скорее фанарт в духе интернет-творчества. С другой стороны, сложно не заметить, как популярность марок, начинавшихся как шутка для своих, достигла невероятных масштабов, а сами они перестали уступать оригиналам. Кто знает, возможно, через несколько лет в моде сформируется отдельная каста брендов-пародий и мы будем ходить в Homies и Féline, не придавая и этому особого значения.

Фотографии: Vetememes, Brian Lichtenberg