Views Comments Previous Next Search

СтильРано радоваться: Почему мода всё ещё остаётся эйджистской

Разбираемся, почему у модных марок до сих пор очень юные лица

Рано радоваться: Почему мода всё ещё остаётся эйджистской — Стиль на Wonderzine

Текст: Анастасия Полетаева

Год назад в модной индустрии произошло небывалое: героинями рекламных кампаний гранд-марок вдруг стали взрослые женщины. Именно зрелые, а не юно выглядящие супермодели чуть за тридцать. Возраст героев и героинь пяти из десяти самых ярких рекламных съёмок весна-лето — 2015 по версии Business of Fashion варьировался от сорока пяти лет до восьмидесяти. Это внезапное внимание к красоте вне возраста удачно влилось в общемировую борьбу против любого вида дискриминации, в победное шествие феминистского движения, и вообще, было очень современным и своевременным шагом.

Рано радоваться: Почему мода всё ещё остаётся эйджистской. Изображение № 1.

СМИ бросились делать скоропалительные выводы о том, что эйджизм в моде побеждён раз и навсегда, индивидуальность восторжествовала над молодостью, а красота исключительно в глазах смотрящего. Но маятник тут же качнулся в обратную сторону: этой весной Céline, которых в прошлом году представляла 80-летняя писательница Джоан Дидион, выбрали новую посланницу — 22-летнюю модель Веру Ван Эрп. Место 56-летней Мадонны в весенней рекламе Versace заняла 20-летняя сверхновая звезда индустрии Джиджи Хадид (она позирует на фоне тридцатилетней Наташи Поли, но глупо считать это доказательством демократичности взглядов Донателлы — тщательно отретушированные модели на снимках выглядят ровесницами). Основательнее всех к источнику юности припал Карл Лагерфельд: осенью лицом линии очков Chanel стала 16-летняя Лили-Роуз Депп, а буквально две недели назад было объявлено о ещё одном контракте — с 15-летней Уиллоу Смит. Что это было? Два шага назад после робкого шага вперёд?

В действительности парадоксальной ситуация кажется только при взгляде на рекламные съёмки. Стремясь быстро делать категоричные выводы, мы судим по тому, что заметнее, — рекламным полосам в глянце, которые на самом деле лишь часть имиджа марки. Рекламная кампания — один из каналов коммуникации, при помощи которого условный Louis Vuitton общается со своей аудиторией, как реальной, так и потенциальной. Рекламные фотографии появляются в основном в соцсетях, онлайн-медиа и в печатных журналах, читают которые преимущественно люди от 18 до 35 лет: средней читательнице  Vogue US меньше тридцати четырёх. Об аудитории социальных медиа и говорить нечего: 87 % пользователей Facebook младше двадцати девяти. Это и есть целевая аудитория рекламных кампаний, и именно на них рассчитан весь эффект как от Джиджи Хадид, так и от Джоан Дидион.

Даже если придерживаться теории о том, что покупателю нравится ассоциировать себя с рекламным образом, а взрослые женщины больше покупают люкс, то ежесезонные съёмки всё равно остаются территорией молодости. Исключения, за которые цепляется взгляд при перелистывании глянцевых страниц с юными нимфами, только подтверждают это правило. При этом остаётся масса других способов общения с покупательницами более серьёзного возраста — от клиентских мероприятий до почтовых рассылок и взрослых посланниц бренда, которые при этом не снимаются для марки в качестве героинь рекламы. 

 

Рано радоваться: Почему мода всё ещё остаётся эйджистской. Изображение № 2.

Маркетинговые команды гранд-марок работают по принципу «и нашим, и вашим» — и правильно делают. Согласно исследованию доктора Бена Барри из Школы моды при знаменитом канадском Университете Райерсона, продаёт не возраст, цвет кожи, вес или гендер, а разнообразие всех возможных факторов. Аудиторий так много, все реагируют на такие разные наборы визуальных кодов в рекламе, что единственный способ плыть, а не тонуть в этом потоке — не зацикливаться на одном типаже «красивая, худая, высокая белая девушка», но предложить как можно больше вариантов.

Собаку на этом съел Benetton, который всегда отличался революционным подходом к выбору моделей, а сейчас его примеру последовали и люксовые марки. Возрастные модели — только один из пунктов этого разнообразия, которое сегодня лучше всего продаёт тогда, когда не выглядит скучно или статично. Да, очки Chanel представляет школьница Лили-Роуз, для какого-то сегмента марки снимут Уиллоу Смит, но на большие мероприятия Карл одевает Джулианну Мур — так заодно с кутюрными платьями 55-летняя актриса промоутирует украшения fine jewelry. При этом линию ready-to-wear в этом сезоне представляют востребованные профессионалы моделинга Линейси Монтеро и Мика Арганараз — высокие, худые, молодые красивые девушки.

Замах на всех и сразу — лишнее напоминание о том, что мода — это в первую очередь история про прибыль, а уже потом про осознанность и социальную позицию. Да, сейчас разделить эти два фактора очень трудно, потому что один невозможен без другого. И всё же надо понимать, что дело продавца — думать о выручке. Честнее всего в этом смысле коммерчески обусловленная позиция прогрессивной Миуччи Прады, которая открыто призналась: «На то, чтобы приглашать возрастных моделей, мне не хватает смелости». Правда, с тех пор прошло два года, но капитальных изменений, видимо, не произошло — Миучча часто приглашает супермоделей нулевых, возвращая их в категорию востребованных. Но это всё равно модели и всё равно моложе тридцати пяти.

Это подтверждают журналисты The Guardian, которые пообщались с более взрослыми моделями и выяснили: во-первых, они подвергаются такой же жёсткой стандартизации, как и их более юные коллеги, а во-вторых, им по-настоящему сложно получить работу в рекламе автомобилей, мобильных телефонов и дорогой одежды. В последней категории положение дел постепенно меняется, но довольно медленно, и, очевидно, на то пока есть коммерческие причины.

Дело продавца — думать о выручке

Рано радоваться: Почему мода всё ещё остаётся эйджистской. Изображение № 3.

 

Мы живём в эпоху перемен, но не стоит ждать, что они произойдут просто потому, что несколько брендов одновременно вспомнили о существовании морщин и седых волос. Очевидно, что мы наблюдаем эволюционный, а не революционный процесс. Например, возраст профессиональных моделей постепенно увеличивается: по словам Джеймса Скалли, одного из самых влиятельных кастинг-директоров и члена списка BoF500, из 350 моделей, отсмотренных им ещё для показов сезона осень-зима — 2014, только три девушки были младше 18 лет. Практика, когда по подиуму ходили сплошь тинейджеры, постепенно уходит в прошлое, а девушек, к которым успех в моделинге пришёл в возрасте, ещё недавно считавшемся в индустрии «пенсионным», всё больше. Взять хоть Саскию де Брау: ей было почти тридцать, когда её заметили.

Возможно, пока этого недостаточно, чтобы громко заявить «все люди — сёстры», но это уже очень много, потому что за последние несколько лет модная индустрия из фабрики грёз превратилась в бизнес с мощной привязкой к реальности и реальным женщинам. Пока даже с учётом этих изменений выбор в пользу очень взрослых моделей — это такой тройной тулуп в произвольной программе, выход цыганочкой, медийный вброс. Но совсем недавно не было и его. Кроме того, давайте признаем: зрелые женщины в рекламе премиум-брендов похожи на среднестатистическую женщину этого возраста примерно так же, как мы похожи на среднестатистическую молодую модель. У них нет поредевших волос, заметной пигментации кожи или проблем с осанкой. Наоборот, это очень красивые худые взрослые женщины, которые выглядят для своего возраста просто блистательно — так же блистательно, как пятидесятилетняя Синди Кроуфорд в весенней рекламе BalmainИсключения не в счёт. 

Рано радоваться: Почему мода всё ещё остаётся эйджистской. Изображение № 4.

Мы наблюдаем эволюционный, а не революционный процесс

Сейчас стоит говорить скорее о маркетинговой силе конкретных личностей, каким бы ни был их возраст или цвет кожи, чем о массовом изменении стандартов возраста в люксовом сегменте. Яркий пример — рекламная кампания лимитированной помады Dolce & Gabbana, посвящённой 81-летней Софи Лорен с ней же в главной роли: об актрисе и съёмке отзываются в исключительно восторженных выражениях. Харизма, талант, опыт, успех — всему этому не могут помешать ни морщины, ни седина, образ всё равно будет продавать, и марки это поняли.

Хороший пример — то, как «одумались» Lancôme, возобновив сотрудничество с Изабеллой Росселлини. В девяностых марка расторгла с ней контракт, как только той исполнилось сорок. Сейчас актрисе шестьдесят три — и она снова востребована. Это очень в духе времени и очень логично, особенно для косметических брендов, которые в унисон начали беречь морщины взрослых моделей в рекламе: их озарило, что никто не верит действию антивозрастных средств, которые представляет женщина около 45 с идеально отфотошопленной кожей. Известные взрослые женщины в хорошей форме очень нужны индустрии — во многом поэтому Катрин Денёв до сих пор остаётся другом и почётной гостьей показов Louis Vuitton, хотя сам бренд уже давно переместился в киберреальность следующего тысячелетия.

Во всём этом разностороннем, постепенном и логичном процессе есть один забавный парадокс — самой по-честному передовой оказалась не слишком прогрессивная марка Dolce & Gabbana, которая из сезона в сезон приглашает для съёмок моделей с самой разной внешностью. Правда, опять-таки они всегда служат, скорее, фоном для подиумных юных красавиц, плюс это работает только потому, что вписывается в концепцию «большой итальянской семьи», но факт фактом. Итальянские дизайнеры (или их сотрудники) явно понимают, что мода как часть массовой культуры, как часть реальности, в которой мы с вами живём, определённо, включена в общемировой процесс борьбы с эйджизмом. Но начинать кричать «новая эра красоты!», как только несколько марок нашли удачный коммерческий ход и привлекли красивых зрелых людей, пока не стоит. Мы лишь в начале перемен. 

Фотографии: The Dreslyn, Cyrille Gassiline, Сhanel, Versace, Dolce & Gabbana

Рассказать друзьям
4 комментарияпожаловаться

Комментарии

Подписаться
Комментарии загружаются
чтобы можно было оставлять комментарии.