СтильДорого-богато:
10 модных марок, сформировавших вкусы в России

Появление «нового люкса» — статусных вещей, не кричащих о своей дороговизне — заставило нас вспомнить о том, как вообще формировался образ глянцевой и роскошной жизни в России. Разговор об этом неизбежно стартует с девяностых — эпохи, когда в Россию благодаря известным историческим обстоятельствам, специфическим вкусам закупщиков и потоку шальных денег выборочно пришли дорогие западные марки и дома моды.

Если умножить это на то, что мода 90-х в целом была своеобразной, понятно, почему о тех временах принято говорить одновременно с восторгом, нежностью и содроганием. В России царили два лагеря: представители так называемой интеллектуальной моды в лице японских и бельгийских дизайнеров и дизайнеры, продвигавшие вычурную женственность с помощью роскошных тканей, богатого декора и подчеркнуто сексуальных фасонов. Вспоминаем десять марок, которые сформировали вкусы россиян и их представления о высококлассной одежде, и рассказываем, что с ними происходит сейчас.

Текст: Анастасия Полетаева

Versace

Джанни Версаче — король эпохи. Он шил самые модные вещи, дружил с поп-звездами и пропагандировал гедонистическое отношение к жизни, совпадавшее с духом времени. И конечно, шелка и золото Versace понравились мечтавшим о роскоши и гламуре богатым россиянкам и их спутникам жизни (в отличие, например, от минималистичных вещей другого символа девяностых — Calvin Klein). Московский адрес «Кузнецкий Мост, 19» знали все, кто мог себе позволить итальянскую роскошь. Именно эта улица была Меккой для самых обеспеченных покупательниц столицы. Закрылся этот магазин совсем недавно — в 2014 году бутик переехал в Столешников переулок.

Versace давно находятся под патронажем сестры Джанни, Донателлы, но продолжают эксплуатировать свою ДНК: блестящие платья, микроюбки с разрезами, золотые чокеры, ботфорты, шелковые рубашки с головами Медузы есть почти в каждой коллекции марки. Удивительным образом марка теперь словно вновь встроилась в современный контекст как противоположность курсу на «новый комфорт». Логично, что клиентура бренда в мире и в Москве стала постепенно молодеть, так что стратегически и итальянская, и российская команды марки всё делают правильно и вовремя.

Cerruti 1881

Для так называемых байеров конца прошлого столетия дорогие мужские костюмы были настоящим подарком небес. Из-за слишком высоких налогов и таможенных пошлин основоположники московского ретейла вели серый бизнес — в декларациях, по которым ввозили продукцию итальянских ателье, стоимость костюма не превышала 50 долларов, а продавали их потом примерно в два раза дороже, чем в Европе (в среднем за 2000–4000 долларов). Предприимчивым бизнесменам удалось уговорить на эту торговлю по-русски некоторые модные дома, с несговорчивыми работали через полулегальные офшоры. Таким образом, в московском ретейле девяностых рентабельность была как у нефтяных компаний. И чем дороже стоила вещь на выходе, тем выгоднее было ее закупать.

Основанная великим Нино Черрути, учителем Джорджио Армани, марка Cerruti (и ее вторая лини Cerruti 1881) в девяностых вполне успешно конкурировала с костюмами Brioni и, собственно, Giorgio Armani. Популярные в Москве дорогие костюмы закупали сети «элитных бутиков», названия которых вы, скорее всего, помните — это магазины «Три толстяка», переродившиеся в середине нулевых в сеть «Гранд-персона». У сети была великолепная в своей наглости легенда, согласно которой ретейлер был прямым наследником французского дореволюционного салона в Санкт-Петербурге. Но всё сработало: у Cerruti 1881 многие как раз и покупали те самые малиновые пиджаки, и по сей день костюмы итальянской марки хранятся в гардеробах тех, кто в девяностые жил хорошо.

Как сообщает официальный сайт марки, в Москве официального магазина Cerruti до сих пор нет, зато он есть в Пятигорске. А сам бренд теперь не так популярен и повсеместно известен, как в прошлом веке, женскую линию в 2011 закрыли, но в целом для преданных поклонников ничего не изменилось — традиционные дорогие костюмы мастера марки шьют, как и шили. 

COMME des GARÇONS

Рей Кавакубо с ее брендом стала одной из главных «японцев», которые взбудоражили Париж в восьмидесятых-девяностых. Как раз тогда COMME des GARÇONS стала стремительно наращивать популярность, на собственном примере доказывая, что непривычная глазу эстетика и концептуальности марки не помеха для больших продаж. Правда, популярность в мире совсем не гарантировала успеха в специфической постперестроечной Москве, но всё получилось: непривычный глазу москвичек бренд в столицу привез Родион Мамонтов, сооснователь первого российского концептуального магазина Leform, запустившего новую для России модную волну.

В девяностых COMME des GARÇONS продавались только там, на Поварской — люди смотрели с подозрением, но покупали. При этом «на большой земле» марка стремительно превращалась в конгломерат, плодя вторые, третьи, десятые линии, выпуская духи и аксессуары. Вселенная Кавакубо закольцевалась, когда в 2004 году дизайнер открыла в Лондоне универмаг Dover Street Market, где продаются вещи как ее собственных марок, так и брендов, которым она покровительствует (под опекой COMME des GARÇONS работает, например, Гоша Рубчинский).

Получилась история для всех сразу: благодаря разнообразию линеек, скажем, кеды из коллаборации COMME des GARÇONS x Converse или футболку с узнаваемым сердечком из линии Play может купить даже студент. Первые же линии бренда ретейлеры закупают аккуратно: ценителей в Москве и мире до сих пор не так уж много, а стоимость у этой одежды серьезная. Грамотно выстроив бизнес вообще, Кавакубо дала себе волю — и теперь ее коллекции prêt-à-porter выглядят как ожившие фантазии аниме-художников, что по-прежнему круто, но к коммерческой части моды относится, скорее, косвенно: эти вещи покупают коллекционеры и музеи.

Vicini

Помните вывески «Одежда и обувь из Италии»? Vicini стали буквально синонимом словосочетания «итальянская обувь», которое тогда означало, что верить марке можно. Запустившийся в середине девяностых бренд одним из первых вышел на опасный, но щедрый российский рынок — и сорвал куш: известное всем комбо «Vicini, Fabi, Baldinini» встало в один ряд с Christian Dior, Prada, Yves Saint Laurent и другими большими марками. Разница в ценовой политике компенсировалась отсутствием в Москве разнообразия, поэтому бутик Vicini гармонично вписался в плеяду дорогих обувных магазинов на Тверской и ассоциировался с модой в самом исконном смысле этого слова — туфли и сапоги Vicini носили первые светские девушки столицы.

Когда всё немного утряслось, модный флер постепенно слетел, и теперь за фэшн-направление, скорее, отвечает принадлежащий Vicini бренд Giuseppe Zanotti, а команда Vicini стала выпускать модели поспокойнее. Обувь марки, тем не менее, постоянно расширяет свой ареал — ее можно купить в многочисленных магазинах No One. Из разряда остромодных марок Vicini перешла в разряд «просто обуви» — однако же, довольно дорогой (в районе 25–40 тысяч рублей с учетом нынешнего курса).

Выглядит переродившийся бренд вполне достойно, с дизайном там всё в порядке, но клиентура у него преимущественно взрослая и не самая модная. Возможно, это связано с тем, что рынок сейчас предлагает огромное количество более актуальных марок со схожей ценовой политикой. А вот в российских регионах, куда дошли далеко не все марки, представленные в столице, обувь Vicini до сих пор очень популярна, и спрос на нее пока не падает.

Helmut Lang

О том, как Хельмут Ланг изменил моду девяностых, можно подробно почитать в сентябрьском тексте Сары Мауэр на сайте Vogue. Он был первым из талантливых бельгийцев, которые в конце двадцатого века переодели прогрессивную модную публику в лаконичные, одновременно простые и сложные (во всех отношениях) вещи. Коллекции Хельмута до сих пор выглядят актуально, а введенные им инновации прижились — скажем, в 1998 году он первым устроил онлайн-трансляцию шоу. Новый минимализм, новая сексуальность, пришедшиеся по душе и супермоделям, и поколению молодых западных интеллектуалов, — всё это стало весомым аргументом для первых российских закупщиков.

Но нужно понимать, что сначала у незнакомого и недостаточно нарядного, по столичным меркам тех времен, бренда была ровно та же аудитория, что и у
Dolce & Gabbana и Roberto Cavalli. Для них это был эксперимент, и он, бесспорно, удался и перерос в хорошую привычку. При этом судьба марки, к сожалению, сложилась неудачно: в 2005 году Хельмут продал бренд Prada Group и покинул индустрию моды, а его место занял дизайнерский дуэт Майкла и Николь Коловос. В 2014 году ушли и они, хотя им удавалось очень ловко вписать коды Helmut Lang в новые реалии. На этом история бренда закончилась, и коллекция
осень-зима — 2014 стала для него последней. Надеемся, что только на данный момент.

Roberto Cavalli

Почти ставший именем нарицательным Третьяковский проезд — наглядный пример того, что с чувством времени у группы компаний Mercury всё в порядке. Dolce & Gabbana недавно перестроили, открыли первый в России монобрендовый Céline, и только Roberto Cavalli остается незыблемым столпом присыпанной золотом и соболями роскоши. Дело здесь, конечно, не в особом отношении Mercury к марке, а в политике самого бренда — стилистический вектор Roberto Cavalli, как и раньше, вбирает в себя леопардовый принт, кристаллы, меха и туфли на шпильках.

С приходом на пост креативного директора дома Питера Дундаса вряд ли что-то изменится, поэтому нам остается только убеждаться в том, что некоторые московские девушки всё еще не прочь облачиться в «люкс» с головы до ног. Первый магазин марки появился в Москве в 2004 году, где до сих пор и работает. По вышеуказанным причинам именно туда идут за подчеркнуто шикарными вечерними платьями, обувью на каблуках до небес и расшитыми каменьями шубами. И это лишний раз доказывает, что сформированные в девяностых понятия о роскоши в России всё еще живы. Только в девяностых это было модно, а сейчас всё увереннее движется в сторону светских субкультур.

Yohji Yamamoto

Йоджи Ямамото был вторым сенсационным открытием восьмидесятых-девяностых, составив вместе с Рей Кавакубо ядро парижско-японской волны. В его черные балахоны, жакеты, похожие на заколотые куски ткани, и платья сложного кроя на тонких бретельках одевалась богема и творческая интеллигенция, а вслед за ними и некоторые голливудские актрисы из А-листа. В Москве японские деконструктивистские вещи изначально продавались в знаковом для столицы James и в ЦУМе. В 2000 году в Столешниковом переулке был открыт флагман, который, впрочем, просуществовал совсем недолго — истинных поклонников марки оказалось не так много, как рассчитывали.

Оказалось, что пул фанатов у Helmut Lang, COMME des GARÇONS, Yohji Yamamoto и Maison Margiela с Dries Van Noten в Москве примерно общий. Это не самая многочисленная прослойка людей, которым не хочется, чтобы цена подкреплялась известным логотипом, но узнаваемость в известной степени для них всё же важна. Вторая линия марки — Y-3 — растет и развивается, то же можно сказать и о об основной Yohji Yamamoto, которая, вопреки объявленному в 2009 году банкротству, вполне себе существует и, по словам самого Ямамото, активно привлекает молодую публику. И да, сейчас полному сил и здравия японскому дизайнеру 72 года, а его одежду носят уже все — и художники по старой привычке, и просто богатые студентки, предпочитающие комфорту всё остальное. 

Dries Van Noten

Дрис Ван Нотен был одним из знаменитой «антверпенской шестерки» — пула дизайнеров, выпускников Королевской академии изящных искусств в Антверпене, которые в конце 80-х — начале 90-х стали основоположниками авангардной бельгийской волны в моде. Но из шестерых только Дрису удалось сохранить и развить свой одноименный бренд в том виде, в котором он изначально и был задуман. Dries Van Noten до сих пор не принадлежит ни одному конгломерату, не выпускает косметику, не делает основную кассу на продаже парфюмерии, а ставит именно на одежду, которая продается в ограниченном количестве магазинов, — и хорошо себя чувствует.

В девяностых закупка концептуальных дизайнеров в силу вкусовых пристрастий москвичек была делом рискованным, но Dries Van Noten — это, пожалуй, самый очевидный компромисс. Одежда знаменитого бельгийца достаточно сложная, чтобы быть узнаваемой среди ценителей, и при этом достаточно яркая и околоклассическая, чтобы не шокировать первых покупательниц. Первым Dries Van Noten привез именно Leform, куда разбирающиеся в предмете люди до сих пор часто ходят «за Дрисом». Следующим стал ЦУМ. Большого смысла везти марку для других магазинов просто нет, ну а яркие пальто и ботильоны на невысоком устойчивом каблуке благодаря щедрым распродажам есть, наверное, в каждом втором московском гардеробе. Стилистически всё, что делает Дрис Ван Нотен, — это то, что называется instant classic. Вы можете выглядеть актуально и в платье, которое купили двадцать лет назад, и в бархатных брюках из осенне-зимней коллекции. Остается только гадать, как дизайнеру удается это проворачивать из сезона в сезон.

Christian Dior

Открытие в 1997 году первого московского бутика дома, который до сих пор работает с Россией напрямую без посредников, курировал лично Джон Гальяно. Дальше, наверное, можно не продолжать: пышная эстетика и подчеркнутая сексуальность коллекций Гальяно пришлась к месту и в конце девяностых, и в нулевых. Вспомните рекламные имиджи с политыми маслом загорелыми полуголыми моделями Christian Dior — и поймете, каким удачным решением было открыть монобрендовый магазин марки в Москве именно тогда.

На Avito до сих пор можно найти сумки с канвой из монограмм Christian Dior, но сам бренд назад не оглядывается — Джон Гальяно уволен, ушел и Раф Симонс, но за три года работы на дом успел основательно «дать Jil Sander»: из женщин-цветов, как задумывал в 1947 году сам Кристиан, клиентки бренда превратились в киберпринцесс. Лаконичные формы, инновационные материалы, латексные ботфорты, полностью пересмотренная классика марки, новые it bags и новый Dior — из названия марки постепенно исчезает имя основателя, остается только фамилия. И теперь силами Рафа Christian Dior — это и есть мода.

Maison Margiela

Двадцать лет назад MMM вкупе с некоторыми вышеперечисленными марками стал настоящей отдушиной для тех, кого так и не прельстили дубленки в пол под остроносые сапоги. С самого появления Maison Margiela в России дела шли неплохо, и в Петербурге какое-то время даже функционировал флагманский магазин марки. Удивительно при этом, что для большинства российских покупательниц она до сих пор остается продуктом диковинным и нишевым. Здесь индикатором служит коллекция Maison Martin Margiela x H&M: яркие и блестящие клатчи-конфеты расхватали быстро, но шелковые асимметричные платья провисели на рейлах невиданные несколько дней.

Душой марки был, собственно, сам Мартин, который на протяжении двадцати лет сохранял анонимность, не общался с прессой и даже не показывал своего лица. Но в 2009 году он покинул собственный бренд, который выкупила OTB Group — и с маркой стало происходить такое, что вряд ли бы допустил сам основатель. Например, в арсенале марки появилась парфюмерия, что всегда говорит о коммерциализации. В прошлом году в команде дома произошли громкие кадровые перестановки: вместо анонимной группы дизайнеров ответственным за дизайн Maison Margiela назначили Джона Гальяно. Эстетика его находится ровно на противоположном модном полюсе, что вызвало и удивление, и бурные обсуждения. Как понравится поклонникам «старого доброго MMM» творчество Джона в долгосрочной перспективе — неизвестно. Хотя кашемировые водолазки с двумя фирменными стежками на спине из линии MM6 никуда не делись.

ФОТОГРАФИИ: Versace, Cerruti, COMME des GARÇON, Vicini, Helmut Lang, Roberto Cavalli, Yohji Yamamoto, Dries Van Noten, Dior, Maison Margiela