Views Comments Previous Next Search

СтильОт Versace до Ashish: Как «люкс» диктовал моду в России

Как и благодаря чему менялись представления россиян о дорогой и модной одежде

От Versace до Ashish: Как «люкс» диктовал моду в России — Стиль на Wonderzine

Сложно представить — то, что сейчас кажется вычурностью, когда-то казалось нормой. Огромные шубы, пиджаки c большими пуговицами, кожаные плащи, обтягивающие платья, а плюс к тому гигантские лейблы и много, очень много золота — так в большинстве своем выглядела наиболее платежеспособная публика в 90-х, и именно ей пытались угодить те, кто занимался модным ретейлом. Рынок не был сформирован — закупка и растаможивание вещей, поведение продавцов, интерьеры и даже охрана магазинов представляли собой совсем не то, к чему мы привыкли сегодня. В то время как немногие, кто мог себе это позволить, жаждали потреблять, коррупция во всех сферах корректировала правила игры. 

От Versace до Ashish: Как «люкс» диктовал моду в России. Изображение № 1.

даша князева

От Versace до Ashish: Как «люкс» диктовал моду в России. Изображение № 2.

 

Мировая мода начала интеграцию в России в начале 90-х, но это непосредственно коснулось лишь очень узкого круга людей. Вещи, которые демонстрировали и в некотором роде определяли статус человека, были весьма специфичны и сейчас говорят скорее об отсутствии вкуса, чем о классе. Если у покупателя была возможность тратить большие деньги на одежду, то каждая его вещь буквально кричала о состоятельности ее владельца, будь то платье из люрекса или пиджак Gianfranco Ferré. Именно такими потребностями руководствовались закупщики первых российских бутиков: спрос, как известно, порождает предложение, и наоборот.

Первыми, кто начал задумываться о создании дорогих магазинов, были сами же потребители — девушки и жёны либо бандитов, либо бизнесменов — что зачастую значило одно и то же. По сути, именно благодаря им на смену закрытой 200-й секции в ГУМе пришло созвездие дорогих магазинов, цены в которых были обозначены в условных единицах. Названия известных магазинов тех дней словно канули в лету: «Шарм», Сoty и многие другие.  

С открытия магазина часов и ювелирных украшений в 1993 году начинает свою историю небезызвестная компания Mercury, один из крупнейших игроков на рынке предметов роскоши и по сей день. Их московский ЦУМ, переоткрывшийся под эгидой новой компании, стал своеобразным ответом парижской галерее Lafayette или лондонскому Liberty. Примерно в момент начала экспансии Mercury набирает обороты и компания Михаила Куснировича Bosco di Ciliegi — с открытия трех магазинов в «Петровском пассаже». Бизнесмен совместно с партнерами также арендует здание ГУМа: по иронии судьбы исторически конкурирующие между собой ГУМ и ЦУМ до сих пор на тропе войны. Cтоит отметить, что как раз их аудитория, тяготеющая к «тяжелому люксу», труднее всего воспринимает перемены, новые марки и меньше всего поменялась за время существования «люксового сегмента» в России.

 

Закупка и растаможивание вещей, интерьеры магазинов и поведение продавцов представляли собой совсем
не то, к чему мы привыкли сегодня

 

В конце 90-х и начале 2000-х западные люксовые компании сами стали обращать свой взор на Россию, обозначив ее как потенциальную золотую жилу — всё благодаря неуемной любви к дорогим вещам и отсутствию чувства меры у новой аудитории. Галина Денисова, ныне основательница и дизайнер марки ювелирных украшений Bluebox, в конце 90-х и начале 2000-х приглашенная возглавить уже существовавшие флагманы Gianfranco Ferré и Versace, говорит: «Это было время шальных денег и роскоши, время люкса и безрассудных покупок. И Джанни Версаче был поистине символом этой эпохи. Было бурное время становления капитализма в России». Сами дизайнеры с интересом следили за переменами в некогда закрытой стране: «Например, в разработке дизайна московского бутика Versace принимал участие сам Джанни. А он был очень крут, как дизайнер и художник он опережал время. Интерьеры магазинов были роскошными».

Москва до сих пор считается центром притяжения России для тех, кто привык тратить шестизначные суммы на пакеты с вещами. Обеспеченные (и более чем обеспеченные) жители регионов и сейчас оставляют крупные суммы в ГУМе и ЦУМе во время деловых поездок в столицу. Считается, что открытие флагманских бутиков и дорогих магазинов началось со столицы, но, по сути, Санкт-Петербург тоже не находился на абсолютной периферии — в 1988 году здесь начинает историю магазин Babochka, впоследствии ответственный не только за огромный мультибренд, но и флагманы Ermenegildo Zegna, Emporio Armani и не так давно — Valentino. Именно в Санкт-Петербурге когда-то появился отдельный магазин COMME des GARÇONS, дизайн которого контролировала сама Рей Кавакубо.

Сейчас, даже в период кризиса, витрины магазинов в Столешниковом переулке продолжают ослепляюще светить, а новые коллекции появляются в то же время, что и в других крупных европейских столицах. Мы привыкли к сегодняшней Москве, и странно представлять, что пятнадцать лет назад всё выглядело радикально по-другому. «Конкуренции как таковой практически не было: в Москве было всего несколько дорогих магазинов — это торговый дом „Москва“ на Кутузовском, бутики в „Славянской“, наши магазины на Кузнецком. После них стали появляться магазины, ориентированные на другого клиента, так называемые концепт-сторы — Leform, Podium», — говорит Галина. 

 

От Versace до Ashish: Как «люкс» диктовал моду в России. Изображение № 3.

 

Leform, ставший в свое время магазином новой формации, недавно отпраздновал 18-летие. Его открытие совпало с появлением новых потребителей — тех, кто стал выбирать парфюм с запахом костра вместо приторных ароматов сладкой жизни и сложноскроенные пальто COMME des GARÇONS вместо леопардовых шуб Roberto Cavalli. Правда, сам основатель проекта, Родион Мамонтов, говорит, что двигало им отнюдь не желание угодить кому бы то ни было: «В 1977 году я впервые понял, что для того, чтобы быть красиво одетым в тогдашнем еще СССР, нужны хорошие знакомства, много денег и вагон терпения. И даже в этом случае выбор бы оказался весьма скудным по нынешним представлениям. Ни первого, ни второго, ни тем более терпения у меня не было».

Впоследствии Leform также сыграл свою роль во «взращивании» аудитории: «Когда мы задумывали наш первый концепт-стор, мы хотели чтобы наш ассортимент отличался от „униформы“ того времени. Свою аудиторию мы в буквальном смысле формировали сами. Это были люди, которые прогрессивно мыслили и одевались в это время. И на самом деле их было очень мало. Впоследствии они стали нашими клиентами и друзьями». C момента основания Leform не менял направление радикально. Сейчас в магазине представлено более двухсот марок, но любую из них так или иначе можно было бы представить и в самом начале работы — девушки, всей душой прикипевшие к мрачной эстетике, отвернулись от безумных вырезов.

 

Парфюм с запахом костра пришел на смену ароматам сладкой жизни, а пальто COMME des GARÇONS  — шубам Roberto Cavalli

 

James, открывшийся на Тверской в начале 2000-х, всегда сравнивали с Leform: про японско-бельгийскую волну москвичи узнали в том числе благодаря ему. В магазине устраивали выставки и лекции задолго до того, как это начали делать все. Но, в отличие от Leform, магазин закрылся, лишь немного не дожив до своего десятилетнего юбилея, также зародив интерес к «интеллектуальной моде», любимому определению модного глянца начала нулевых. Некое противостояние почитателей «тяжелого люкса» и заинтересованных в условной японско-бельгийской волне существовал на протяжении долгого времени.

Есть огромный список проектов, которые были реализованы в Москве на короткий срок. Яркой вспышкой для московского ретейла стало существование магазина Сhic Blesk Krasota, основанного Екатериной Гомиашвили на Патриарших прудах в котором можно было купить ее марку Emperor Moth. Недолго просуществовал проект с преимущественно австралийскими дизайнерами Cara&Co, как и «Светлана» на Кузнецком Мосту — Lanvin, Alexander McQueen и Stella McCartney отныне можно купить в том же ЦУМе. Mood Swings с сумасшедшими свитерами Jean-Charles de Castelbajac и платьями-коконами Undercover на Никитском бульваре также ушел в небытие. Повлияли они на стиль жителей? Спорный вопрос — те, кто там одевался, имели возможность путешествовать и таким образом покупать вещи не только здесь. Для них это был приятный бонус, а пул постоянных клиентов составляли друзья и знакомые владельцев.

 

От Versace до Ashish: Как «люкс» диктовал моду в России. Изображение № 4.

 

Новый виток в жизни ретейла случился с открытием концепт-стора и кафе «Кузнецкий Мост 20» в 2009 году. С самого основания магазина там продают редкие марки, лимитированные кроссовки, украшения малоизвестных концептуалистов и книги по искусству. Ольга Карпуть, основательница проекта, говорит, что частично ее к идее создания подтолкнуло отсутствие мест в Москве, которые нравились бы ей самой: «Я много путешествовала, видела крутейшие концепт-сторы в мире и понимала, что в Москве нет такого проекта, который бы отвечал моим представлениям о правильном концепт-сторе. Многие бренды были представлены в Москве, но непосредственно выбор вещей не впечатлял. По сути, мне было негде одеваться. Насмотревшись на Dover Street Market, Colette и многие другие магазины, мы собрали классную команду молодых и талантливых и задумали сделать новый сильный концепт-стор мирового уровня в Москве».

Аудитория «Кузнецкого Моста 20» представляет собой самую разношерстную публику и прекрасно иллюстрирует платежеспособную аудиторию сегодня — это и стилисты, и богатые бездельницы, и просто модники, откладывающие с зарплаты на новые кроссовки. Те планы, которые ставит перед собой «Кузнецкий Мост 20» сейчас прекрасно описывает то, к чему движется весь московский ретейл, — конечно, присутствие онлайн: «Мы недавно запустили интернет-магазин, который теперь позволяет модникам во всём мире видеть наш выбор и заказывать себе самые крутые вещи, которые мы отбираем. Один из приоритетов — развитие глобального присутствия КМ20». Не только КМ20, уже весь современный ретейл понял, насколько важно иметь собственный онлайн-магазин. Мощнейшим образом начал развивать свое присутствие онлайн Aizel — еще один старый московский игрок люксового сегмента. Запустили онлайн-магазин SVMoscow — место, когда-то славившееся работой в полузакрытом режиме. Да что говорить, какой-никакой интернет-магазин есть даже у ЦУМа, обычно тяжело воспринимающего любые перемены.

Во многом именно благодаря ретейлерам с хорошим вкусом и чутьем постепенно бескомпромиссный и безжалостный дух роскоши 90-х и нулевых выдохся, и бутики на Кутузовском проспекте уже не являются модной визитной карточкой города. И хотя Dolce & Gabbana до сих пор самая продаваемая и успешная марка Mercury, в общероссийском и даже отдельно взятом московском контексте это уже давно не синоним «люкса». Не говоря уже о том, что монополии на «моду и стиль» больше не существует. За это стоит благодарить и открывшиеся за последние годы монобренды дорогих интеллектуальных марок от Céline до Stella McCartney, и онлайн-шопинг, и, конечно, масс-маркет во всём его разнообразии, оперативно подхватывающий и адаптирующий все тенденции.

 Фотографии: 1, 2 via Shutterstock, Leform, The Village

 

Рассказать друзьям
1 комментарийпожаловаться

Комментарии

Подписаться
Комментарии загружаются
чтобы можно было оставлять комментарии.