Views Comments Previous Next Search

СтильAbibas: Как подделки захватили мир

Когда появились реплики дорогих вещей и как с ними борются мировые концерны

Abibas: Как подделки захватили мир — Стиль на Wonderzine

Экономический прогноз на будущий год обещает быть не самым оптимистичным — мы с этим почти смирились и пытаемся выяснить, как изменится рынок модной одежды в различных сегментах. Мы уже выяснили, какие прогнозы строят консалтинг-специалисты и люди индустрии, но обошли вниманием щекотливую, но актуальную тему фейков. Тем временем специалисты утверждают, что именно в периоды экономического спада наблюдается повышение спроса на подделки всех мастей. Разбираемся, откуда берёт начало история контрафакта в моде и какое отношение к нему сейчас.

Текст: Алёна Белая

Abibas: Как подделки захватили мир. Изображение № 1.

 

 

 

 

Дешевые имитации перемещали
на ступень выше
в общественной иерархии

Защита интеллектуальной собственности — проблема, терзавшая умы людей не одну тысячу лет назад. В Древнем Египте, Риме и в течение нескольких следующих тысячелетий этой цели служили клейма. В Средние века стали появляться гильдии мастеров, каждый из которых собственноручно подписывал созданный им продукт. С приходом индустриальной революции, когда объемы производства стали набирать невиданные доселе масштабы, компании принялись разрабатывать торговые марки — подлинность продукции отныне определялась запатентованным названием. Примерно в то же время свою карьеру начал небезызвестный Чарльз Фредерик Ворт — человек, которого называют отцом парижской haute couture и который стал первым кутюрье, решившим подписывать свои работы, по сути, положив начало брендированию в индустрии моды. С 1950-х годов, с распространением практики лицензирования (пионером и лидером в этом деле был Кристиан Диор), бренды и логотипы стали явлением повсеместным и приобрели почти сакральное значение: если раньше имя на лейбле обозначало лишь авторство создавшего вещь мастера, теперь это стало маркером социального положения и финансовой состоятельности.

Естественно, далеко не все мечтающие о наряде парижского кутюрье могли себе позволить эту роскошь. Дешевые имитации не только делали чуть ближе к материальной мечте, но и перемещали на ступень выше в общественной иерархии — пусть такой апгрейд по сути и представлял собой большой мыльный пузырь. Именно швейная индустрия стала лакомым куском для производителей нелегальных копий, ведь одежда — самый демонстративный способ сделать заявление публике «смотрите, я могу себе это позволить». В начале XVIII века известный на весь мир лионский шелк стали так часто копировать, что организация местных ткачей потребовала официального закона по защите интеллектуальной собственности — соответствующий акт был выпущен в 1787 году. Кстати, в том же году британские текстильные компании выступили с ответным требованием лицензировать производство местных тканей: льна, хлопка, муслина и ситца. В США в XIX веке было особенно распространено копирование узоров на текстиле с европейских образцов — практика, которая потом перейдет в сферу готовой одежды и послужит триггером к зарождению американского ready-to-wear.

От нелегального копирования американских предпринимателей регулярно страдали французские дизайнеры, и дело нередко доходило до суда — с этим столкнулся и Поль Пуаре в 1910-х, и Мадлен Вионне в 1920-х (ее способом борьбы с пиратством было маркировать работы собственным отпечатком пальца). Позднее проблема коснется и Кристиана Диора, который будет лично следить, чтобы ни одна живая душа во время показов его коллекций не делала записей или зарисовок, и Кристобаля Баленсиаги — чтобы хотя бы немного снизить риск появления нелегальных копий, он решит проводить свои шоу после того, как свои коллекции покажут все другие парижские дизайнеры.

Abibas: Как подделки захватили мир. Изображение № 2.

К середине XX века возникла дилемма: кутюрье не могли прекратить сотрудничество с американскими байерами, потому что их закупки составляли немалую часть прибыли, но в то же время финансовые потери от нелегальных подделок были фатальными — в 1958 году по этой причине французская индустрия моды потеряла 200 миллионов долларов экспортного дохода. Не говоря уже о том, что низкое качество товаров-копий ощутимо било по имиджу того или иного дома. Чтобы не допустить утечки информации, дизайнеры шли на самые разные приемы: от прямого запугивания персонала до создания суперкомфортных условий труда, чтобы у швей и закройщиц не было повода продавать драгоценную информацию (например, в доме Christian Dior предлагали бесплатное трехразовое питание, медицинскую помощь, а для большей мотивации по всему ателье были развешаны плакаты в духе «Скопировать — значит украсть» и «Пиратство не оплачивается»).

Парижский синдикат высокой моды пытался хоть как-то укротить поток производства подделок, выпустив кодекс честного поведения среди журналистов, байеров и представителей ретейла, а также старался регулировать, где, когда и как должны показываться новые коллекции. Например, если журнал публиковал коллекцию сразу после шоу, все модели должны были заштриховываться так, чтобы нельзя было разглядеть детали. Впрочем, нелегалом занимались не только американские предприниматели — в 1956 году французская полиция задержала пиратов, которые собирались вывезти эскизы коллекций главных парижских дизайнеров в Каир.

Примирить кутюрье с предприимчивыми дельцами отчасти удалось с внедрением продажи официальных лицензий. В середине XX века это стало обычной практикой среди домов моды, под именем которых производилась самая разная продукция: от колгот до перьевых авторучек. Но, что важнее, компании-перекупщики могли использовать дизайнерские модели и лекала, создавая более дешевые и зачастую упрощенные копии. Конечно, это не исключало вероятности пиратства, но значительно упрощало контроль за выпущенными под именем бренда товарами.

 

 

В ателье Christian Dior были развешаны плакаты: «Скопировать — значит украсть»

Abibas: Как подделки захватили мир. Изображение № 3.

 

В 60-е с появлением бутиков Bazaar Мэри Куант и Biba Барбары Куланской мода стала доступнее, а дорогой лейбл перестал быть определяющим положение человека клеймом. В 70-е и 80-е подделки всё еще оставались бичом модной индустрии. Например, в конце 70-х с популярностью дизайнерских джинсов рынок заполонили их дешевые копии, но дизайнеры не придавали этому серьезного значения. В последнее десятилетие XX века ситуация поменялась кардинально, чему способствовало два фактора: бум логомании и развитие Китая как центра легкой промышленности.

Для того чтобы наращивать аудиторию, люксовые бренды стали предлагать покупателям прикоснуться к миру роскоши, выставив на продажу более дешевые товары под своим именем вроде парфюма или аксессуаров. Только покупателям этого оказалось недостаточно. К тому же с функцией демонстрации условного достатка куда эффективнее могли справиться сумка или брендированный ремень, чем духи. Если в 1982 году Международная торговая комиссия США оценивала убытки от производства пиратских копий в мире в 5,5 миллиарда долларов, то к 1988 году этот показатель составил 60 миллиардов, а в 1996-м — все 200 миллиардов. Псевдо-Prada, Louis Vuitton, Gucci и Versace — самых желанных брендов конца 90-х — развелось в разы больше, чем оригиналов.

В 2002 году Международная антипиратская коалиция объявила, что 18 % всех прошедших через американскую таможню контрафактных товаров относились к категории люксовых: от часов до сумок и аксессуаров. В середине 2000-х Burberry, уважаемый британский бренд с многолетней историей, оказался на грани банкротства из-за того, что подделки с фирменной клеткой скупали маргинальные личности из неблагополучных английских районов, что сильно било по имиджу компании. В 2004 году 18 % всей контрафактной продукции в мире составляла та, на которой красовался логотип Louis Vuitton. Кстати, именно этот бренд — один из самых копируемых до сих пор, наравне с, прости господи, UGG и Rolex. Так, ежегодно выпускается 40 миллионов фейковых часов, что означает для бренда потерю примерно 600 миллионов долларов.

Abibas: Как подделки захватили мир. Изображение № 4.

Онлайн-коммерция, начавшая развиваться как раз в расцвете нулевых, подлила масла в огонь, дав нелегальным предпринимателям дополнительную площадку для сбыта, не ограниченную ни территориально, ни физически. Как грибы стали появляться сайты вроде www.aaareplcas.com, которые не стесняясь предлагали купить сумку Hermès или Prada за 10 % от стоимости оригинала. Не говоря уже о ретейл-гигантах вроде amazon.com и ebay.com. Так, в 2004 году Tiffany подали в суд на eBay, утверждая, что 80 % продающихся через сайт товаров с их лейблом были подделкой. Та же история случилась двумя годами позже с fashion-конгломератом LVMH — 90 % выставленных на eBay товаров Louis Vuitton, Dior и прочих, имеющихся в портфеле LVMH, оказались ненастоящими. Кстати, компания тогда выиграла суд — и eBay пришлось выплатить компенсацию в 63 миллиона долларов.

Проблема контрафакта, конечно, не относится только к люксовым брендам: ни один черный рынок не обходится без кроссовок Abibas, Nice и поло Lacoste с крокодилом, будто напичканным гормонами. В 2011 году более 12 миллионов экземпляров всей продаваемой под лейблом adidas продукции оказались подделками. Оригинальные кроссовки Nike стоят примерно 150 долларов, их точную копию в Китае производят по себестоимости 13 долларов, а затем продают за 60. Кстати, Китай до сих пор остается лидером по производству пиратской продукции: ежегодно оттуда поступает примерно 70 % всего фейка. Другие страны: Малайзия, Вьетнам, Филиппины и Таиланд, где, кстати, даже построили музей контрафакта с 4000 экспонатов.

У нашей страны отношения с темой особые. Так, девяностые встретили нас титаническим потоком подделок всех мастей. Задача упрощалась еще и непосредственной близостью границы с Китаем, так что для брендов регулировать весь сливающийся в Россию фейк оказалось вообще невозможным. В середине 90-х финансовые потери компаний из-за продажи контрафакта на территории России оценивались в 1,3 миллиарда долларов. Reebok даже организовали специальный отдел, ответственный за мониторинг контрафакта на российском рынке.

 

 

 

 

 

 

 

Abibas: Как подделки захватили мир. Изображение № 5.

22 % потребителей сознательно покупают подделки

Одним из самых копируемых в 90-е модных товаров были, конечно, джинсы Levi’s. С излетом века мода на фейк никуда не исчезла: у нас был «Черкизон» и до сих пор остался торговый центр «Дубровка», а в продаже контрафакта по стоимости автомобиля обвиняли даже главный центральный универмаг города. По оценке на 2010 год, 70 % продаваемых в Москве люкс-брендов оказались ненастоящими и произведенными в Китае, причем найти их можно было не только на рынках, но и во вполне уважаемых бутиках с маркапом до 5000 процентов. В общем, известная модель «бизнес по-русски».

Сегодня от 5 до 7 процентов всех производимых в мире товаров — пиратский рынок со средним ежегодным оборотом 500–600 миллиардов долларов, что примерно в два раза превышает доход от нелегального наркооборота. Продажа контрафакта онлайн растет примерно на 20 % каждый год. По прогнозам, она через несколько лет превысит аналогичный сбыт офлайн — позиции здесь подкрепляют нюансы интернет-торговли: покупатель не может посмотреть товар живьем.

Согласно исследованию The HuffingtonPost, 22 % потребителей сознательно покупают подделки. Люксовые бренды как могут стараются минимизировать обороты фейка. Крупнейшие из них практикуют «политику нулевой толерантности» по отношению к производителям контрафакта и имеют в своем распоряжении большой штат юристов, которые регулярно мониторят случаи по нелегальному использованию имен. В 2012 году 75 люкс-брендов, входящих в парижскую ассоциацию Comité Colbert, основанную в 1954 году Жан-Жаком Герленом, запустили антипиратскую кампанию с целью напомнить, что и производство, и потребление контрафакта равнозначно уголовно наказуемые преступления.

Для местной индустрии эта проблема стоит особенно остро: ежегодно от подделывания люксовых товаров французская экономика теряет 6 миллиардов евро и от 30 000 до 40 000 рабочих мест. Крупнейшему британскому бренду Burberry оборот фейков обходится в 3,5 миллиарда фунтов каждый год, но два года назад ему удалось отсудить у нелегальных онлайн-ретейлеров 63 миллиона фунтов. Кстати, в том же году с похожим делом обратился Hermès — бренд требовал закрыть 34 сайта, продающих поддельные сумки Birkin и Kelly, и компенсацию в 100 миллионов евро.

Abibas: Как подделки захватили мир. Изображение № 6.

С 2011 года Американский совет дизайнеров моды CFDA объединился с eBay и запустил кампанию «You Can’t Fake Fashion» с целью рассказывать покупателям, чем чревато увлечение подделками. Инициатива понятна — крупнейший интернет-ретейлер продает по одной дизайнерской сумке каждые 4 минуты, и можно догадаться, сколько из них оказываются фейковыми. В этом сентябре LVMH и Google договорились приложить совместные усилия по мониторингу фейка в сети — и это после десяти лет регулярных судебных тяжб на фоне попустительства поисковой системы при продаже контрафакта. Примерно в то же время Gucci и французский конгломерат Kering обвинили крупнейший китайский онлайн-магазин Alibaba в том, что те никак не борются с многочисленными фейками на своей платформе — дело уже ждет суда.

Можно строить десяток теорий о том, почему в цивилизованном мире с мощнейшей индустрией моды, которая может предложить классные вещи буквально любой ценовой категории, оборот фейковых товаров не собирается снижаться. Весь механизм работает на принципе человеческой психологии, согласно которому мы повышаем свой статус в глазах окружающих за счет определенных визуальных маркеров. Причем если на пике брендомании на первом плане выступал логотип, то с приходом масс-маркета идею копирования известного имени сменило копирование самого продукта интеллектуальной собственности — другими словами, дизайна.

С точки зрения покупателя, сделать выбор в пользу, например, платка Zara с принтом, практически идентичным оригиналу Burberry Prorsum, не значит купить подделку. Говорят, что отчасти такой поворот спровоцировал мировой финансовый кризис 2008 года, после которого показная роскошь с выставлением лейблов напоказ стала моветоном. Впрочем, даже масс-маркет-бренды уже не застрахованы от пиратства: на Aliexpress регулярно можно найти вещи «точь-в-точь как в Topshop», а H&M неоднократно сталкивались с продажей контрафакта онлайн.

Подделки сегодня — это часть современной культуры. Арт-коллектив Shanzhai Biennial запускает проект, посвященный подделкам на самые разные бренды, от Chanel до Converse, показывать который будут в парижском концепт-сторе Colette. Лос-анджелесский дизайнер Брайан Лихтенберг коверкает названия знаменитых брендов и лепит на футболки и свитшоты надписи вроде «Homies» (бывший Hermès) и «Feline» (он же Céline), которые разлетаются как горячие пирожки, а Брайана в свою очередь копирует российская марка-не марка CapsLock Риты Нестерец, которая теперь взялась и за логотипы Supreme и Nike.

После кризиса 2008 года роскошь с лейблами напоказ стала моветоном

Abibas: Как подделки захватили мир. Изображение № 7.

 

Вообще тот факт, что в производство контрафакта стали втягивать стритовые марки вроде Supreme, говорит о том, что в определенный момент культура потребления от элитарности сместилась в сторону мейнстрима. Людям комфортнее и понятнее считать себя частью большой группы с определенными визуальными кодами-логотипами. Понятно, что лого вроде HBA (Hood By Air) вряд ли скажет что-то человеку, не погруженному в тему моды, но что привлекает в таких брендах — история и комьюнити, которые они создают вокруг себя. Поэтому не удивительно, что и на них уже готовы подделки, которые можно найти на уличных развалах Мехико или сайте choies.com.

Вот еще несколько примеров влияния фейков на моду. Хип-хоперша M.I.A. делает капсульную коллекцию для Versus Versace, вдохновленную фейками вещей модного дома, которые продают на улицах Нью-Йорка. Йоджи Ямамото в осенне-зимней коллекции 2007 года имитирует легендарную монограмму LV, а Джереми Скотт посвящает коллекцию для Moschino фастфуд-гиганту McDonald’s — и тут уже заигрывание со смысловыми кодами и стеб над обществом потребления, помешанном на логотипах, пусть это даже будут отнюдь не люксовые «золотые арки».

В декабре в нью-йоркском музее при Fashion Institute of Technology открылась выставка «Faking It: Originals, Copies and Counterfeits», которая рассказывает историю фейка в модной индустрии и показывает наглядные примеры аж с XVIII века. Причина, по которой бренды так яро борются с подделками, не только в громадных финансовых потерях, но и в том, что девальвируется имидж люкса как исключительно качественного, малодоступного и тщательно продуманного продукта. Можно подумать, что трехзначные ценники на вещи люксовых марок продиктованы наценкой за имя. Это так лишь отчасти, но только представьте, сколько этапов проходит любой дизайнерский продукт, прежде чем оказаться на полках магазинов.

Нынешняя ситуация в мире в очередной раз доказывает: в обществе необходимо воспитывать культуру потребления, когда качество и продолжительный срок жизни должны быть главными критериями выбора, а привычку импульсивных покупок стоит свести к минимуму. Гонка за лейблами — пережиток конца 90-х, который, хочется верить, так и останется в анналах истории, и в реалиях, где главу крупнейшей корпорации и одного из богатейших людей называют главным адептом нормкора, вряд ли найдется место показной брендомании.

Рассказать друзьям
3 комментарияпожаловаться

Комментарии

Подписаться
Комментарии загружаются
чтобы можно было оставлять комментарии.