Views Comments Previous Next Search

МнениеКак зарабатывают миллиарды на мифе
о парижанке

Как маркетологи придумали загадочную соблазнительницу

Как зарабатывают миллиарды на мифе
о парижанке — Мнение на Wonderzine

ТЕКСТ: Дарья Косарева, автор блога It’s So Last Season и одноимённого телеграм-канала

Кажется, они всё делают лучше нас: одеваются, красятся, чистят зубы, едят, воспитывают детей и даже стареют как-то по-особенному. Правильно, в отличие от женщин всего остального мира. За последнее десятилетие абстрактная жительница Франции стала самым авторитетным экспертом в области лайфстайла: выведанные у «француженок» и «парижанок» секреты красоты гарантированно обеспечат кликбейт-контент самому непопулярному онлайн-ресурсу, а сборник банальных советов о том, как носить маленькое чёрное платье и выбирать круассаны, мгновенно расхватают с полок книжных магазинов, стоит лишь поместить на его обложку Эйфелеву башню и женский силуэт.

Как зарабатывают миллиарды на мифе
о парижанке. Изображение № 1.

 

Символом Франции на протяжении уже почти трёх веков остаётся женская фигура, так что нет ничего странного в том, что наряду с сырами и шампанским миф об идеальной женщине оказался одним из главных экспортных продуктов французского государства. Но если на протяжении XVIII–XIX веков олицетворением лучших качеств была отважная народная героиня Марианна, то с развитием индустрии моды и красоты её образ в сознании широких масс был вытеснен набором клише, плоских штампов и недостижимых стандартов.

Легендарная французская женственность планомерно становилась коммерческим брендом и торговой маркой. «Загадочная», «изысканная», «безупречная в своей естественности», «искушённая обольстительница» — так французские парфюмерные и модные дома от Guerlain до Chanel продвигали свою продукцию и национальный женский канон ещё в прошлом столетии. Дословный перевод рекламного текста, которым в 2014 году сопровождался выпуск новой помады KissKiss Guerlain, показывает, что традиции подобного позиционирования крепки и по сей день: «Её возраст не имеет значения: у неё невероятный стиль. И сексуальная привлекательность. Она плывёт по улицам Парижа на своих каблучках. Она выглядит элегантно во всём и никогда не переусердствует. Её макияж всегда безупречен и естественен, она эксперт в искусстве беззаботного соблазнения. В своих пальчиках она зажимает оружие своего смертоносного соблазнения». Да, вам не показалось, слово «соблазнение» употребляется тут одновременно в двух соседних предложениях.

Образ женщины-ребёнка, лишённой каких-либо отчётливых личностных характеристик, кроме пресловутой соблазнительности и умения эффектно носить платья в клеточку виши, успешно воспевался и французским кинематографом. Лёгким эзотерическим туманом окутана любая из героинь Брижит Бардо и Джейн Биркин, при этом для мужчин она всегда «прекрасное создание» и «прелестное дитя», а для соперниц — никчёмная вертихвостка.

 

Как зарабатывают миллиарды на мифе
о парижанке. Изображение № 2.

 

Как зарабатывают миллиарды на мифе
о парижанке. Изображение № 3.

 

Главная её функция — служить вполне себе явным объектом желания и соблазнять вновь и вновь. Всем избитым представлениям о настоящей француженке как о некой «штучке» соответствовали исполнительницы музыкального жанра йе-йе, вроде Франсуазы Арди и Сильви Вартан. На имидже «истинной француженки» выстроена карьера ещё одной Франсуазы — Саган — и Катрин Денёв. Стоит ли удивляться тому, что и сегодняшние поп-персонажи от Ванессы Паради и стритстайл-селебрити Каролин де Мегрэ до журналистки Софи Фонтанель, написавшей дюжину методических руководств от лица жительницы Парижа, нещадно эксплуатируют и монетизируют собственную французскость?

Надо сказать, что загадочность действительно в какой-то момент стала одной из определяющих черт французских женщин. Фирменная поза «никакого секрета нет, мы просто от природы такие красивые и худосочные» априори обеспечивает любой француженке статус бьюти-энигмы, недостижимого идеала, богини, владеющей волшебным рецептом art de vivre. А волшебство, как известно, отлично продаётся. И это довольно удивительный момент: в то время как в других странах идёт активная борьба против расовых стереотипов и культурной апроприации, во Франции продолжается объективизация национального женского образа и его активное коммерческое использование.

Автор внушительного исследования «How to Sell a Billion-Dollar Myth Like a French Girl» справедливо замечает, что сегодня вокруг умело выстроенного образа истинной La Parisienne крутятся огромные деньги: мифическая обитательница солнечной мансарды в Сен-Жермене, выбегающая в любимой тельняшке за свежим макароном в соседнюю лавку, помогает зарабатывать всем торговым площадкам страны сразу — от аптек до кондитерских. Не говоря уже о книжной, кинематографической, модной и косметической индустриях.

 

Как зарабатывают миллиарды на мифе
о парижанке. Изображение № 4.

 

Отдельным пунктом следует тенденция маскировать изначально иностранные бренды под французские: если в названии марки звучит гордое фрикативное «р» — это автоматически означает что-то «классное», «изысканное» и «милое» одновременно. А значит — хорошо покупаемое

Впрочем, такой общественный порядок, при котором женщина вынуждена создавать вокруг себя завесу таинственности и недосказанности, обусловлен ещё и национальным менталитетом. В антропологии существуют понятия «культуры стыда» и «культуры вины»: в рамках первой человек склонен изо всех сил соответствовать социальным стандартам и при этом тщательно скрывать прилагаемые усилия и внутренние переживания, а вторая, напротив, подразумевает практически публичную рефлексию относительно любых жизненных обстоятельств. Чувство вины отравляет все сферы жизни — от воспитания потомства до еды — среднестатистической англоамериканки, существующей в реалиях «культуры вины», и, наоборот, абсолютно незнакомо гипотетической француженке, персонажу всех этих бесчисленных пособий о том, как дружить, заниматься сексом и растить детей на правильный, французский манер. У такой лирической героини гибкие отношения с категориями правды и лжи: умри, но не признавайся в том, как тебе сложно даётся твоё внешнее благополучие, твоя якобы естественная красота и врождённая стройность.

Показательно, что сложившийся шаблон восприятия француженки как олицетворения природной худобы и изящества вредит в первую очередь самим жительницам страны. В декабре 2013 года на сайте BBC была опубликована статья под названием «The Perils of Being Fat, Female and French», в которой приводятся откровенные высказывания жительниц Парижа относительно общественного мнения о лишнем весе. «Если вы толстая, работы у вас не будет, но если вы худы, обладаете шармом и стилем, вас будут ценить», «Это настоящая тирания, во Франции худоба приравнивается к успеху», «В магазинах на меня смотрят косо, потому что я не вписываюсь в местные стандарты» — подобными заявлениями пестрит весь текст.

 

Как зарабатывают миллиарды на мифе
о парижанке. Изображение № 5.

 

Как зарабатывают миллиарды на мифе
о парижанке. Изображение № 6.

 

Казалось бы, подобные установки немыслимы в условиях развитой цивилизации, где определяющими понятиями становятся «разнообразие», «толерантность» и «бодипозитив». Но парадоксальным образом прогрессивный мир отказывается думать об этом, и нежизнеспособные клише о жизни французской женщины продолжают уверенное существование.

Всё в той же статье «How to Sell a Billion-Dollar Myth Like a French Girl» заостряется внимание ещё на одном неприглядном факте: по сути, образ загадочной, утончённой, способной сорваться с корабля на бал ветреной обольстительницы списан с представительниц очень узкой, привилегированной прослойки общества и не имеет ничего общего с 99 % женского населения страны. В реальности жизнь современной французской женщины вряд ли поддаётся подобному плоскому усреднению, не говоря уже о том, что существенная часть женского населения Франции принадлежит к самым разным этносам. Но, как выясняется, коллективная мечта о сверхженщине, наделённой ведическим знанием о том, как быть изысканной и соблазнительной, пока актуальна и экономически востребована даже в эпоху уверенно побеждающего феминизма.

Фотографии: Rouje, Inès de la Fressange, Chanel, Peninsula Films 

 

Рассказать друзьям
32 комментарияпожаловаться

Комментарии

Подписаться
Комментарии загружаются
чтобы можно было оставлять комментарии.