ЖизньНаноинфлюэнсеры:
Как реклама становится всё мельче и ближе

Дмитрий Куркин

Если вы вскоре обнаружите в ленте инстаграма посты знакомых с пометками «реклама» и «промо» — или уже их обнаружили — не удивляйтесь. Едва мир успел привыкнуть к микроинфлюэнсерам (если вообще успел — слово пока не включено ни в Оксфордский словарь, ни в словарь Мерриам-Вебстер), как маркетологи (а за ними и The New York Times) заговорили о «наноинфлюэнсерах» — блогерах, у которых не миллионы и не сотни тысяч, а тысячи подписчиков. Несмотря на скромные цифры, компании готовы заказывать им рекламные посты в обмен на образцы продукции и чисто символические гонорары. Одни видят в наноинфлюэнсерах будущее рынка, цифрами доказывая, что сотрудничать с мириадами мелких блогеров выгоднее, чем с блогерами-миллионниками, другие настроены более скептически. Так или иначе, ясно, что нативная реклама спустилась к самому основанию соцсетевой пирамиды и дробить аудиторию ещё мельче уже просто нет смысла.

Инфлюэнсерский маркетинг уже успел зарекомендовать себя: каждый вложенный в популярного блогера доллар отбивается 7,65 доллара так называемой ценности сарафанного радио (earned media value), а в конечном счёте приносит и реальную прибыль. 

Наноинфлюэнсеры, строго говоря, ничем принципиально не отличаются от микроинфлюэнсеров. Нативную рекламу в их блогах читатель подсознательно не отфильтровывает, поскольку она больше похожа на ненавязчивый дружеский совет («попробовала сама и вам рекомендую»), чем на назойливое, кричащее промо. Разница только в охвате аудитории и, соответственно, гонорарах. Но эти факторы как раз оказываются ключевыми. Мелкие блогеры лучше подходят под нужды нишевых рынков: на фоне мега- (сестёр Кардашьян-Дженнер) и макроинфлюэнсеров (звёзд соцсетей, на которых они, собственно, и зарабатывают сотни тысяч долларов в год) они выглядят как бакалейные лавки, цветочные магазины и кофейни на фоне многоэтажных моллов. Однако в этом и состоит их преимущество.

Опрос, проведённый Digiday в 2016 году, показал, что наноинфлюэнсеры привлекают к продукту внимание 8,7 % своих подписчиков, тогда как на рекламные посты блогеров-миллионников реагирует лишь 1,7 %. Пятикратная разница объясняется несколькими обстоятельствами. Мелкие блогеры обычно берутся за дело с большим энтузиазмом и не настолько заняты, чтобы «забыть» о взятых на себя обязательствах. Их аудитория меньше, зато намного лояльнее, их посты, написанные живым и неклишированным языком, достигают практически каждого подписчика.

Наконец — и это, возможно, главная причина, почему они стали такой лакомой целиной для рекламодателей, — они неприхотливы и сговорчивы. Даже на микроуровне (десятки тысяч подписчиков), где гонорары исчисляются парой сотен долларов за промопост, аппетиты блогеров растут быстро — что уж говорить о капризных амбассадорах, работающих на миллионную аудиторию. Наноинфлюэнсеры не рассматривают нативную рекламу как источник серьёзного заработка, а зачастую и вовсе готовы работать по бартеру.

Разумеется, далеко не все верят в то, что раздать тысячу пробников тысяче мелких блогеров — эффективная схема. Если реальную отдачу от инфлюэнсеров вычислить трудно (прежде всего из-за того, что цифра подписчиков в шапке аккаунта не всегда оказывается достоверной — от 1 до 99 процентов фолловеров могут оказаться ботами), то спрогнозировать её в случае наноинфлюэнсеров ещё труднее — не будет же потенциальный рекламодатель проверять тысячу аккаунтов. Тем не менее пока идея наноинфлюэнсеров ещё свежа и не успела приесться, как, например, идея мелкорозничных распространителей косметики, на ней будут пытаться заработать и производители, и посредники вроде маркетинговых агентств. Потом пузырь лопнет — и маркетологам придётся придумывать что-то ещё.

По правде говоря, предсказание о нашествии наноинфлюэнсеров звучит угрожающе. И потому, что в соцсетях так много рекламы, что видеть её ещё и у своих друзей мы не очень хотим. И потому, что это до боли напоминает сауспарковскую притчу о рекламных ботах, которые научились маскироваться под живых людей. Наноинфлюэнсеры признают: рекламодатели ожидают, что промопосты будут оформлены по определённым правилам, с ключевыми словами-триггерами и заранее утверждёнными хештегами.

С другой стороны, если деньги рекламодателей упадут в карман ваших друзей, а не сестёр Кардашьян-Дженнер, едва ли это так уж плохо. К тому же новая одержимость наноинфлюэнсерами говорит о том, что маркетологи понимают простую и важную вещь: реклама может и должна выглядеть более человечной и ориентированной на повседневные нужды, а не только на выращивание бренда как сферического коня в вакууме.