ЖизньРазвидеть:
Архаичный сексизм
в российской рекламе
Рассуждаем о сексистских приемах, которыми рекламе стоит поступиться
Мы уже обращались к теме сексистских тонов в рекламе — история, которая, казалось бы, должна была остаться в середине прошлого века. Удивительным образом, всех продолжают удивлять и веселить образы из рекламы 50-х годов, притом что подобных примеров в современной рекламной индустрии предостаточно. Из ролика в ролик реклама популярных продуктов отсылает нас к гендерным стереотипам, которые с удовольствием эксплуатируются, да к тому же крайне топорно.
Реклама, бесспорно, должна работать, однако реклама, цепляющая исключительно своей вопиющей грубостью и оскорбительным посылом, — это не удачный маркетинговый ход, а банальное проявление непрофессионализма. У любой массовой продукции есть ответственность перед своими потребителями — не навредить. К сожалению, такого простого правила не способны придерживаться даже огромные корпорации, чьим пиарщикам лень потратить лишний час на то, чтобы понять, что именно за идею они транслируют. Обратимся к самым популярным темам, показывающим, что «не так», на примере популярной рекламы, которая наверняка намозолила вам глаза.
дарья татаркова
Объективация женщин
Секс продается, возможно, лучше всего на свете: красивые девушки с пышной грудью со всех сторон впаривают нам кредиты, дома, машины — что угодно на самом деле. Компании, не долго думая, прилепляют конвенциональную красотку на афишу — и вуаля! Теперь на рекламу точно обратят внимание. Удивительно, что никто не задумывается о том, что такое отношение может нанести имиджу столько же урона, сколько и пользы: очень многим женщинам, да и просто адекватным людям вне зависимости от пола, не нравится такой подход к рекламированию продукта. К такому приему обращаются многие, от МТС до мороженого.
Некоторым компаниям окончательно сносит голову, таким как, например, «АльфаСтрахование», решившей не мелочиться и приравнять женщину к машине. Никогда так сильно не хотелось возненавидеть грамматическую категорию рода в русском языке, наталкивающую людей на мысль, что подобной игре слов место на билбордах по всему городу. На сайте московского УФАС вследствие жалоб, поступивших на это безобразие, соорудили опрос, чтобы понять, возбуждать ли против страховой компании уголовное дело за нарушение рекламного законодательства.
Неудивительным образом, страховщики вышли сухими из воды со своими спасительными 51 %. Реклама по городу, правда, слава богу, поисчезала. «Купил „японку“? Застрахуй ее без церемоний!», — гласит один из 7 плакатов. Сами себя застрахуйте, уважаемое «АльфаСтрахование», if you know what I mean. При этом эксперименты, где мужчины ведут себя так, как обычно заставляют это делать женщин в рекламных роликах, вызывает у смотрящих дискомфорт — кажется, самое время задуматься почему.
Гендерные стереотипы о мужчинах
Недавняя кампания Dove Men пытается разобраться с тем, что «действительно» соответствует ярлыку «настоящего мужчины». Неплохая, в общем, идея моментально разбивается о, кажется, физиологическую неспособность российского маркетинга избежать даже очевидных стереотипов. Начнем с того, что стремление прилепить человеку какой-нибудь титул невероятно порочна, человек не определяется каким-то одним глупым словосочетанием. Dove, как ни стараются высказаться на актуальную тему искаженного восприятия наших тел и ролей в обществе, в итоге не могут вырваться из оков популизма.
«Женский» ролик о «бьюти-пластыре» в итоге выглядит откровенно оскорбительно, новая «мужская» реклама, которую можно видеть в прероллах на YouTube, — пошла. Пошлость ее состоит не в обнаженке или эксплуатации сексуальности, а в том, что, пытаясь убежать от неприятных бытующих представлений о мужчинах, герои рекламы скатываются в ту же банальность, с которой начинали. «Мужики» из рекламы стереотипны до одури — никому из них не хочется ни верить, ни познакомиться поближе. Даже если там и была ирония, ее уже давно не видно, потому что печальная правдоподобность зашкаливает — от несмешных шуток скорее хочется плакать. Получились не «настоящие» мужчины, неприятные типажи, чьи сентенции вроде «У женщины все должно быть больше! Грудь больше!» вредят и мужчинам, и женщинам не меньше, чем те представления, которые они перечисляют в заглавном ролике.
Можно рассказать
о вежливости без упоминания других мужчин
Легализация неравноправия
Проект «Probok.net» — лучшая иллюстрация поговорки «Хотели как лучше, а получилось как всегда». На что рассчитывали создатели, когда фотошопили барана рядом с фразой «Не пропустил девушку?». Не в России ли они живут, чтобы не знать, что каждая женщина хоть раз да слышала в свой адрес «овца», особенно если она за рулем? Женщин-водителей в Москве около трети, однако отношение к ним до сих пор такое, как будто статистика, говорящая, что 65 % аварий происходит по вине мужчин, реверсивна. На сайте экспертного центра «Probok.net», запустившего кампанию по борьбе с нарушением правил дорожного движения, опубликован текст, где мужчин призывают быть тактичнее к женщинам-водителям на дороге и не вести себя по-хамски.
Мы совершенно согласны с призывом к вежливому отношению все зависимости от пола водителей к друг другу (и пешеходам) на дороге, однако «игра с бараном» сослужила им дурную службу — эффектный ход вызывает у всех только раздражение, да вдобавок оскорбляет и мужчин, и женщин. Более того, обратите внимание на вторую часть социальной рекламы, в которой кроется очередная проблема нашего патриархального общества: «Теперь она испортит день своему парню», — потому что мужчинам, очевидно, можно объяснить про вежливость не при помощи здравого смысла, а только при помощи других мужчин и упоминания дискомфорта, который они могут испытать. Как здесь не вспомнить гениальный скетч Эллен ДеДженерес о ручках Bic для женщин.
Демонизация женской физиологии
Социальные стигматы, связанные с телом и накладываемые на женщин в современном мире, известны каждому ребенку: пот, волосы где угодно, кроме головы, плохое настроение и отсутствие улыбки, ну и, конечно, месячные. Об этом не принято прямо говорить, а принято делать вид, что их не существует. Действительно, женщины всего мира должны чувствовать себя ущербными за то, что биологически способны выносить в себе новую жизнь, — как вообще мы могли подумать иначе? Необходимость продать именно свой продукт привела рекламщиков к беспроигрышному варианту: если мы не можем объяснить, чем наш продукт лучше, мы запугаем наших покупательниц до такого состояния, что само общество начнет их порицать, вынуждая покупать его. Девушка в рекламе Always сомневается, может ли она сесть в такси вместе с подругами во время месячных — как будто в нашем обществе есть некая кастовая система, запрещающая это.
Безумие всей этой схемы очевидно: отрицательный тон подачи довел до того, что теперь мы пытаемся отвоевать свое право быть собой даже на биологическом уровне. Если покажется, что такая реклама безвредна, загляните хотя бы в комментарии на YouTube: зрители возмущаются, что певица Виктория Дайнеко рекламирует такую «мерзость». Мерзость. Таким словом человек описывает естественный процесс, благодаря которому он когда-то появился на свет. Это ли не знак, что Always давно пора взять пример с HelloFlo и перестать навязывать женщинам и, что еще важнее, юным девушкам, что «эти дни» априори не являются естественным ходом вещей и без именно этих прокладок они должны из дома носа не казать. Они, конечно, не одиноки в своем невежестве: Rexona в нулевых сравнивали потеющих женщин со свиньями, а Veet не так давно вызвали волну негодования по всему миру из-за рекламы со слоганом «Не рискуй показаться мужиком!».
Гендерные стереотипы о женщинах
Создается впечатление, что порошок и майонез — главные столпы современной рекламной индустрии. Кажется, что подают их преимущественно при помощи образов семьи и женщин: кто, в конце концов, стирает и готовит, как не послушная хозяйка? Мужчины этим занимаются исключительно в ситуации форс-мажора и по секрету, если верить рекламе. Ролик, который отдельно не лежит в сети, но который видел каждый на YouTube в пору сочинской Олимпиады: реклама порошка, где мама негодует, что ее дочь перестала быть «ангелочком» и занялась хоккеем. Теперь героиня рекламы благодарит порошок за то, что помогает ей отстирывать форму (как часто на льду может запачкаться маленькая девочка, которая еще и не потеет толком?), и мечтает, чтобы он еще и дочуркин мозг прополоскал, чтобы та образумилась и вернулась к розовой пачке. Подача идеи, что гендерные стереотипы должны вдалбливаться детям как нечто само собой разумеющееся, не вызывает у авторов этой рекламы вопросов.
Примеров — множество, в том числе и кокетливая жена, которую «подловили» на том, что она купила новую вещь без спроса. Майонез не отстает: «Слобода» считает, что все должно быть традиционно и по «Домострою». У создателей не вызывает сомнений в тактичности персонаж маленькой девочки, которая спрашивает у девушки ее брата: «А вы спите вместе? А ты невеста?» Героиня девушки же надувает губки, не в силах ответить, невеста ли она. Потому что независимые молодые люди не имеют права спать друг с другом (и есть майонез), не будучи помолвленными, очевидно. Если верить подобной рекламе, то женщина должна идеально вливаться в стереотип о подчинении, желании выйти замуж и не выходить за рамки «чисто женских» увлечений. Телеканал «Ю» целиком и полностью поддерживает такой подход — в его рекламной кампании, чьи постеры наводнили метро в прошлом году, героини «не хотят про политику», спорт и бандитов, потому что они девушки. Пагубная тенденция эксплуатации образа «я девочка, я не хочу думать» или «я девочка, мне можно» упорно поддерживается многими «женскими» франшизами. Как после этого вообще говорить о равных правах на работе и в быту, когда женщины сами начинают верить, что подобное самоунижение в порядке вещей?
Если верить рекламе, девушка не должна выходить за рамки «чисто женских» увлечений