Views Comments Previous Next Search

ЖизньВы этого достойны: Как
менялось изображение
женщин в рекламе

Рассказываем, как реклама прошла путь от объективации женщин до заботы об их правах

Вы этого достойны: Как 
менялось изображение 
женщин в рекламе — Жизнь на Wonderzine

Проблема рекламы, создающей информационный шум, еще и в удивительном сексизме подачи. Калифорнийский дизайнер Синтия Петрович несколько лет назад запустила блог «Do I Offend», в котором начала структурировать подобную рекламу, выделяя свои закономерности и тематические пласты. Насмотревшись на талантливо составленные подборки сексистской рекламы середины прошлого столетия, мы попытались разобраться, в какую сторону изменились рекламные женские образы по сравнению с эпохой сериала «Mad Men», и взглянули на несколько свежих и знаковых для гендерной темы прецедентов.

Текст: Митя Лебедев

 

 

Какой реклама была раньше

Вы этого достойны: Как 
менялось изображение 
женщин в рекламе. Изображение № 1.

Ясный летний день. Привлекательная, со вкусом одетая женщина тянется к корзинке для пикника, однако эта идиллическая картина вызывает отвращение у ее спутника. «Она — одна на миллион, — думает мужчина, — танцует, готовит, отлично выглядит. Но все ее достоинства разрушил гапозис». Гапозис, чтобы вы знали, это непростительно большое расстояние между пуговицами на юбке — и он только что разрушил личную жизнь этой очаровательной леди. Если же она и доберется до замужества, то ее поджидает другая беда — dishpan hands: до распространения посудомоек женщинам приходилось мыть тарелки вручную, что делало кожу на руках слишком грубой. Есть и другая опасность — по сети гуляет веселая реклама пива Schlitz, где муж с улыбкой утешает спалившую ужин жену, приговаривая: «Не беспокойся дорогая, по крайней мере ты не сожгла пиво!»

Это лишь некоторые из примеров рекламы в винтажных женских журналах, вроде здравствующего и поныне Ladies’ Home Journal, собранные в блоге «Do I Offend» Синтии Петрович. Неплохо разбираясь в социальных науках, она обнаружила в рекламе свою внутреннюю логику и структуру, которая нашла отражение в рубрикаторе блога. К примеру, отдельный раздел Петрович отводит рекламе, посвященной проблемам с весом — избыточным либо, наоборот, недостаточным. В 50-е идеал женской фигуры был далек от типичного современного, сошедшего со страниц глянца. Худоба часто становилась объектом едких насмешек и серьезной проблемой, которую надо было срочно решать с помощью препаратов вроде Wate-On. Не меньшей заботой было состояние кожи или запах: «Помните, — гласит текст на одной такой рекламе, — ваши волосы впитывают в себя неприятный запах». Ключевой момент в подобной рекламе — преувеличенное значение общественной оценки, вплоть до неудовольствия со стороны собственных детей.

Недостатки американских женщин всячески подчеркивались — если не устранить их, случится что-нибудь страшное: либо никто не позовет тебя на свидание, либо другие женщины начнут отпускать язвительные шутки, либо босс-мужчина откажет в трудоустройстве. Нечто, подразумевавшееся как комплимент — «Твоя жена не готовит? Не разводись, пусть будет домашним питомцем», — женщина могла найти разве что в рекламе кафе.

Вы этого достойны: Как 
менялось изображение 
женщин в рекламе. Изображение № 2.

Обложка журнала
Ladies’ Home Journal

за март 1955 года

 

 

Как экономика повлияла
на рекламу

Вы этого достойны: Как 
менялось изображение 
женщин в рекламе. Изображение № 3.

Вы этого достойны: Как 
менялось изображение 
женщин в рекламе. Изображение № 4.

 

 

 

 

Вы этого достойны: Как 
менялось изображение 
женщин в рекламе. Изображение № 5.

Обложка книги «Миф о красоте»
Наоми Вульф

В американском обществе времен послевоенного беби-бума средой обитания женщины среднего класса была кухня, на худой конец — магазин с продуктами и товарами для дома. С ростом феминизма, развитием движений за равные права и сексуальной революции в 1960-х привычные для предыдущих десятилетий социальные модели начали давать заметные трещины. Либерализация социальной сферы не могла не затронуть податливый рекламный рынок, пусть это произошло постепенно. С тех пор откровенно сексистская реклама встречалась все реже, а рекламный образ самостоятельной женщины, независимой от крепкого мужского плеча, в конечном итоге стал более выигрышным.

Однако у этой медали была и обратная сторона. Взяв на вооружение либеральные тренды в сексуальной сфере, рекламщики применили их для создания гиперсексуального продукта. Объективация женщины как предмета обладания сменилась повсеместной объективацией женского тела: если вдруг оно не дотягивает до тиражирующихся в рекламе образов, то это нужно срочно исправить. «Sex sells» — привычная формула, популярность и действенность которой может оценить любой, у кого все в порядке со зрением. Глобальное распространение стандартов сексуальности и соответствующих рекламных образов приводит к удивительным последствиям — от пресловутого увеличения разреза глаз у корейских подростков до бума на отбеливающие кремы для кожи в Индии. В современной рекламе и медиа мода на гиперсексуальность нашла идеальное воплощение в образе анорексичной модели, смотрящей на потребителей с рекламных плакатов и съемок в глянце и отлично подходящей для реализации всевозможных продуктов — от косметики до бургеров. Поэтому и неудивительно, что американская феминистка и автор книги «Миф о красоте» Наоми Вульф подчеркивает, что такая ситуация является следствием не отживающей патриархальности, а старого доброго капитализма, прекрасно осознающего, что sex и правда sells.

 

 

Что изменилось в рекламе
с приходом политкорректности

Вы этого достойны: Как 
менялось изображение 
женщин в рекламе. Изображение № 6.

Но есть и другой внутренний тренд, связанный с повышенным вниманием к этичности в западном мире и так называемым гендерным мэйнстримингом. Этим понятием, по сути, обозначают политкорректность в вопросах отношений полов, которая также находит отражение в определенных нормах, регулирующих рекламный контент. Так, в Норвегии еще в конце 70-х были предприняты первые попытки ограничить сексуальную дискриминацию в рекламе, результатом которых стали отдельно прописанные нормативные акты. Во многих других западных странах долгое время уповали на саморегуляцию со стороны рекламщиков и заказчиков, но сегодня нормы вроде норвежских встречаются чаще. В Британии они стали частью единого Акта о равноправии от 2010 года, и жалобу на то, что та или иная реклама является дискриминационной для женщин, может подать кто угодно.

В связи с этими изменениями в культурном ландшафте многие крупные компании готовы переосмыслить стереотипы женской красоты и одновременно разобраться с гендерными стереотипами. Одним из законодателей мод в данном случае является производитель косметики Dove, в последнее время презентовавший ряд крайне удачных примеров. Кампания «Dove Real Beauty Sketches» оригинальным образом демонстрирует, насколько заниженными могут быть представления женщин о собственной красоте, особенно в сравнении с мнением незнакомых людей. Другой пример: «Selfie» — большой и успешный с точки зрения фидбэка проект, переосмысляющий концепт красоты с помощью отказа от использования фильтров для селфи. В рекламе 50-х что худоба, что полнота с легкостью превращались рекламщиками в очевидные женские недостатки, Dove же обращает их в предметы гордости. Будь собой, не теряй индивидуальности — с этими, казалось бы, типичными для индивидуализированного общества мантрами сегодня начинают работать все чаще и успешней, что отражает произошедший в гендерной сфере либеральный сдвиг.

Вы этого достойны: Как 
менялось изображение 
женщин в рекламе. Изображение № 7.

Вы этого достойны: Как 
менялось изображение 
женщин в рекламе. Изображение № 8.

Все эти примеры выглядят вполне безобидно по сравнению с рекламными кампаниями American Apparel, которые под флагом переоценки ценностей и нестандартной, противоречивой этики умудряются каждый раз провоцировать скандалы. Героинями провокационных съемок калифорнийской марки становятся как работницы самой компании разных возрастов, форм и цветов кожи, так и, скажем, порнозвезда Саша Грей. Здесь естественность моделей смешивается с нарочитой откровенностью; секс продолжает продаваться, но без отполированной до блеска и отфотошопленной картинки. В случае с American Apparel скандальность часто достигает двойного эффекта, вызывая противоречивые чувства (и, конечно, внимание) общественности, но также и форсируя дискуссию на этические темы.

По большому счету, в кампаниях American Apparel как на лакмусовой бумаге проявляются два плохо уживающихся друг с другом тренда: попытки представить модель в максимально естественном и человечном виде и провокационная интонация, больше свойственная гиперсексуальной рекламе. Автор блога «Do I Offend» склонна утверждать, что ситуация по сравнению с серединой прошлого века изменилась незначительно и сегодняшний мир рекламы полон стереотипов. Безусловно, гиперсексуальность продолжает хорошо продаваться, но может вызывать ожесточенный отпор со стороны общественности — взять хотя бы запрет на рекламу Carl’s Jr. с Кейт Аптон.

Сложно представить такое противодействие стереотипам в 50-е и 60-е годы. И главное, что изменилось по сравнению с той эпохой, — это содержание рекламы, которое становится все более податливым для этического контроля и самоконтроля. Рекламный образ истеричной домохозяйки, обремененной заботой об ужине, не просто выглядел бы сегодня чудовищным анахронизмом — его зарубили бы на корню в ближайшем агентстве. В этом свете пример Dove и другие представленные ниже рекламные кампании сигнализируют о более социально ответственном и обнадеживающем векторе развития, благодаря которому рекламный рынок и медиа сегодня меньше подвержены влиянию гендерных предрассудков и сами стараются идти в этическом авангарде.

Вы этого достойны: Как 
менялось изображение 
женщин в рекламе. Изображение № 9.

 

 

 

 

Кейсы, в которых разрушаются
гендерные стереотипы

 

 

Вы этого достойны: Как 
менялось изображение 
женщин в рекламе. Изображение № 10.

Даша Овечкина
копирайтер рекламного агентства «Восход»

 

Bodyform

Легендарный ответ компании Bodyform, британского производителя женских прокладок, в социальных сетях на пост Ричарда Нейла. В своем комментарии Ричард сокрушается, что его представления о месячных, сформированные рекламой, оказались совершенно далеки от правды. Он рассчитывал, что его девушка будет кататься на роликах, прыгать с парашютом и бесконечно смеяться, но вместо этого увидел фурию, «наполненную ядом».

Этой работой агентство Carat не только показало, как можно блестяще мгновенно реагировать на актуальные события (ответ был записан и выложен менее чем через неделю после публикации комментария Ричарда), но и заставило пересмотреть подход к осмыслению всей категории товаров женской гигиены. В ролике саркастично оспариваются гендерные стереотипы и клише, дерзко открываются женские «секреты». Хороший ход, потрясающий скрипт, отличная игра. Не забывайте, это 2012 год! Пожалуй, это лучшее, что было сделано в продвижении данной товарной категории на рынке.

 

 

Plan Belgium 

Очередная кампания бельгийского агентства Duval Guillaume для организации Plan Belgium, которая помогает детям отстаивать и реализовывать свои права в обществе. В этот раз работа была направлена на борьбу с дискриминацией женщин. В одной из бельгийских школ девочек сняли с уроков и заставили выполнять «женскую» работу: чистить картошку, мыть туалеты и полы. Разумеется, дети встретили такие нововведения непониманием и забастовкой, чего и ждали работники Plan Belgium.

В этом случае отработанная и традиционная для Duval Guillaume механика, где провокационный нестандарт становится вирусом, базируется на абсолютном сексизме, доведенном до абсурда. Это прекрасно работает и четко доносит сообщение.

 

 

Toshiba

Потрясающая масштабная работа агентства Pereira & O’Dell из Сан-Франциско для ноутбуков Toshiba с процессором Intel. Аудитория оценивала компьютеры исключительно по внешнему виду, а Toshiba и Intel решили сделать акцент на том, что внутри. Агентством была придумана невероятная кампания: в сети появился трогательный сериал из 6 эпизодов, главный герой которых каждый день просыпается в новом теле. Алекс пытается разобраться, что с ним происходит, и записывает обращения к самому себе через веб-камеру. Именно эта форма видеодневников позволила включить в сериал огромное количество зрителей, которые записывали и выкладывали в Facebook обращения от лица героя.

Работа собрала невероятное количество наград на рекламных фестивалях, ее можно найти на ресурсах, посвященных исключительно кино, как самодостаточный сериал, а Алекса сыграло более 50 зрителей. Сильнейшая идея «The beauty inside» («Красота внутри») освобождает нас от любых стереотипов и возвращает веру в себя. Абсолютно не важен твой пол, национальность, цвет глаз, длина волос, рост и возраст — важно, какой ты человек и что у тебя внутри.

Рассказать друзьям
12 комментариевпожаловаться

Комментарии

Подписаться
Комментарии загружаются
чтобы можно было оставлять комментарии.