КрасотаСледи за собой:
Почему мужчинам не стоит
бояться косметики
Рассказываем, как строились отношения мужчин с косметикой и как они изменились сейчас
Тему мужского макияжа медиа робко поднимают не первый год, но похоже, что именно сейчас мир как никогда готов снова воспринимать декоративную косметику как прерогативу обоих полов. «Снова» — потому что мужчин и макияж связывает намного более долгая история, чем можно подумать.
маша ворслав
В далеком прошлом общественные отношения предполагали классовое разделение, и косметика была одним из способов об этом напоминать. Так, в Древнем Китае неблагородным слоям населения было запрещено красить ногти — это считалось привилегией высшего сословия, а у последних цвет лака обозначал принадлежность к определенной династии. Макияж прошлого века по понятным причинам такую функцию больше не исполнял — да, субкультуры в любое время стремились обособить себя от окружающих, но пропасти, подобной той, что была между напудренными и напомаженными дворянами и загорелыми крестьянами, между большинством и конкретной группой больше не было.
Кроме того, в прошлом веке многие знаменитые мужчины носили макияж, а научно-техническая революция позволила транслировать их выбор и внешность огромному количеству людей посредством медиа. Для драматичности картинки звездам черно-белого, а затем и цветного кино подкрашивали ресницы и затемняли глаза, из-за чего те приобретали холеный вид. Но если грим для актеров традиционен и обусловлен законами сцены, то к подводке и помаде на других публичных персонах общественность относилась не так спокойно. Боуи, Мэнсон, Меркьюри в разное время разряжали обстановку и тренировали у публики терпимость к инаковости. Все трое любили заигрывать с темой гендера, но в рядах «мужчин в лосинах» были и агрессивные солисты Kiss, доказывающие, что макияж, залаченные начесы и тесные трико никак не противоречат маскулинности.
На последнем рубеже веков СМИ полюбили говорить о метросексуалах — мужчинах, «чрезмерно» ухаживающих за собой. Стараниями журналистов слово приобрело негативный оттенок — заслышав его, многие представляли себе Патрика Бэйтмена, который: а) делал маски для лица; б) занимался сексом со своим отражением; в) ну и кое-что еще с ним было не так. Журналист Марк Симпсон, придумавший понятие «метросексуал», в 1994-м описал его как «молодого человека с высоким доходом, не связанного отношениями, живущего или работающего в престижном районе мегаполиса (потому что там лучшие магазины). В 80-е такие встречались только на страницах журналов типа GQ, в 90-е они повсюду и прямо сейчас занимаются шопингом» (занятно, что Симпсон первым использовал слово «ретросексуал» — мэдменовский Дон Дрейпер подходит для иллюстрации типажа как нельзя лучше).
Анализирующая потребление компания NPD Group зафиксировала этот новый виток отношений мужчин с косметикой. В 2002-м в Америке на продукты груминга (исключительно мужского ухода) было потрачено на 9 % больше, чем в 2000-м. По результатам ее опроса 9 из 10 участников посчитали уход за собой необходимым для делового человека, а половина — не усмотрела в маникюре и косметологических процедурах чего-то недостойного для мужчины. Европейские потребители от американских не отставали: примерно 40 % мужчин в то время покупали себе косметику (да, сами), а самым популярным среди них средством был увлажняющий крем.
В то же время (в 2000-м, если точнее) была основана одна из самых известных компаний, производящих мужскую косметику, Jack Black. Марка выпускает средства для тела, лица, волос и ароматы — всё то, с чем современный мужчина может выглядеть и чувствовать себя лучше, не ставя под угрозу то, чем он дорожит едва ли не больше всего — свою мужественность. О страхе покупателей растерять последнюю основатели Jack Black не только знают, но и спекулируют на ней: по их словам, такое тривиальное название марки, похожее, скорее, на бренд виски, было выбрано потому, что оно звучит как квинтэссенция всего, что близко парням: «Это имя будет комфортно произносить в разговоре с бро — ведь оно не женственное и не вычурное».
Тенденция не называть косметику для мужчин своим именем всё еще в силе: CEO марки минеральной косметики Jane Iredale призналась, что они тоже пошли на поводу у мыслящих стереотипами покупателей и просто переупаковали средства из основной линейки так, чтобы они не выглядели женскими. Основательница Mënaji (марка продается в Nordstrom) вообще призналась, что они не используют «M-word» (makeup. — Прим. ред.), потому что это табу. Названия мужских «банок» — отдельный повод для подтрунивания: чтобы не испугать и так вступающих на новую территорию клиентов, марки отказываются от своего привычного лексикона и называют антивозрастную сыворотку Protein Booster Skin Serum, а консилер — Urban Camouflage.
Несмотря на вполне объяснимую осторожность некоторых брендов (а может, и благодаря ей), ухаживать за собой привыкает всё больше мужчин. Дэймон Джонс, представитель Procter & Gamble, которым принадлежит Gilette и недавно пришедшая в Россию The Art of Shaving, утверждает, что сейчас «тратить силы на уход за собой нормально не только для женщин — выглядеть хорошо нравится всем, а метросексуальность стала мейнстримом». Некоторые марки не боятся называть вещи своими именами и выпускают не только базовые средства вроде гелей для умывания и увлажняющих кремов, но и те, что выполняют исключительно декоративную функцию — консилеры и бронзеры (хотя дальше маскировки «недостатков» мужской макияж обычно не распространяется).
Сейчас мы переживаем очень интересный период — впервые за долгое время наблюдаем размывание и пересмотр гендерных границ. Мужчины и женщины начинают по-новому воспринимать свое тело и его трансформации — как естественные, так и искусственные. Опять же интернет сильно способствует свободе выражения: чем больше мы видим разнообразия в мире, чем больше оно наделено позитивными коннотациями, тем шире границы наших зон комфорта. Это, конечно, касается и макияжа. Судя по тому, как сейчас меняются гендерные роли, недалек день, когда многим мужчинам не придется доказывать, что
смоки айз не мешают им разбираться в фидуциарных обязанностях или быть хорошим отцом.
